Marketing sportif

La scène se déroule en juillet 2004 sur la ligne d'arrivée du Tour de France. Quelques heures avant l'apparition des coureurs, des ouvriers installent podiums et décorations. D'autres, sur la chaussée, tracent en gros caractères le logo de Skoda, l'un des principaux sponsors. Trouver la meilleure visibilité possible pour le constructeur automobile tchèque, qui a succédé à Fiat, n'a pas été simple.« Nous avons essayé de nombreuses solutions, notamment en ajoutant le vert de la marque,explique David Nivelle, chef de groupe cyclisme au sein du département marketing d'Amaury Sport Organisation.Nous avons même testé deux logos côte à côte pour les vues par hélicoptère. Finalement, à la télévision, le meilleur impact était obtenu avec des lettres noires sur fond blanc. »Bien loin du logo rond officiel de la marque.
Support de communication, le sport n'est pas un média comme les autres.« Les chartes graphiques des marques sont conçues pour être utilisées dans un cadre statique. Le sport, c'est tout le contraire »,affirme Antoine Tremblot, directeur général de l'agence de design Leroy Tremblot, spécialisée dans l'identité visuelle sportive et événementielle. Selon lui, la présence d'une marque dans l'univers sportif doit répondre à quatre contraintes. La première est la cohabitation avec d'autres marques :« Le sport est un énorme supermarché où les marques doivent cohabiter et exprimer leurs valeurs en perturbant le moins possible leurs voisines. »Le sport est aussi un support en mouvement.« C'est la problématique essentielle,poursuit-il.Pour corser le tout, chaque discipline a ses propres déplacements et des mouvements différents au sein de ces déplacements. Une voiture roule plus vite qu'un cycliste, mais ce dernier, en pédalant, est lui aussi en mouvement. »

Matières et volumes

La troisième contrainte est le support lui-même, textile, acier, carbone ou plastique, sur lequel il convient de trouver la meilleure technique de reproduction.« La marque n'a pas été conçue pour être reproduite sur des supports comme un maillot, dont la finalité principale est de servir la compétition,précise Antoine Tremblot.Cela entraîne des contraintes techniques de reproduction. Les conséquences sont des aménagements de couleur ou d'épaisseur des lettres. »Il s'agit aussi de prendre en compte les volumes, comme les rondeurs d'un capot de Formule 1, qui perturbent la lecture des logos. Enfin, la dernière contrainte, selon Antoine Tremblot, est le mode de couverture médiatique du sport.« Les méthodes de médiatisation influencent l'utilisation des espaces,explique-t-il.En voile, par exemple, le marquage sur le spi n'est pas suffisant. Il faut aussi appliquer de petits marquages en bas de la voile pour les gros plans en télévision. »Et, dans un même sport, chaque événement peut être médiatisé différemment. La majorité des images des 24 Heures du Mans présente ainsi les voitures de face. Or celles-ci sont obligées de rouler en pleins phares...

Ne pas être vu comme un corps étranger

Autant de paramètres que le directeur général de Leroy Tremblot a intégré dans sa réflexion pour dessiner l'équipement de l'équipe cycliste Bouygues Telecom. Cette fois-ci, l'agence n'a pas demandé à son client de modifier ses couleurs, comme avec le Crédit agricole. Pour que les images de la télévision rendent le vert officiel de la banque, les coureurs abordent en effet une teinte plus claire !« À l'antenne, on voit la marque d'une manière différente »,confirme Laurent Damiani, président de Comm'unity. Il se souvient que son agence a dû convaincre France Télécom d'adapter sa charte graphique quand l'opérateur avait investi dans gymnastique, notamment en inversant les couleurs du logo, faisant passer le nom de l'opérateur en blanc sur fond bleu.« L'ensemble doit cependant s'inscrire dans une logique de communication,reprend Laurent Damiani.En étant légitime sur un sport ou un événement, on optimise sa visibilité. »
Ce que confirme Vincent Massoteau, directeur associé de The Brand City :« En plaquant une marque au premier plan, on prend le risque de la faire percevoir comme un corps étranger,précise-t-il.Il ne faut pas se contenter d'une opération de notoriété. Il doit y avoir une cohérence dans le discours de la marque. » « Il y a beaucoup de gâchis,affirme Antoine Tremblot.Pour un annonceur, l'erreur est de penser que son logo fait tout et qu'il ne faut pas y toucher. »Si la « glorieuse incertitude du sport » fait partie du spectacle, dans le marketing sportif, certains pièges peuvent être aisément évités.