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Les sponsors du vélo en tête de peloton

24/03/2005

Cinq partenaires du cyclisme figurent parmi les dix meilleurs scores de mémorisation du bilan de sponsoring 2004 réalisé par Sportlab.

Avec cinq marques parmi les dix les plus mémorisées en 2004, le cyclisme se taille la part du lion dans le bilan sponsoring réalisé par l'institut Sportlab (lire le tableau). L'enquête Sportimat, qui mesure chaque mois la notoriété des sponsors du sport, fait en effet la part belle aux partenaires du vélo. Hors équipementiers, Cofidis revêt même le maillot jaune. Mais cette montée en puissance des sponsors du cyclisme met en valeur des cas bien différents. Ainsi, pour Cofidis, difficile de se réjouir : les excellents scores de mémorisation de l'établissement financier ne sont pas totalement le fruit de la prestation sportive de ses coureurs... Ils sont davantage liés aux affaires de dopage dont a souffert l'équipe au début de l'été.

Un cas assez similaire à celui de Festina en 1998, mais d'une bien moindre ampleur.« Cofidis bénéficie de la bonne gestion de crise réalisée par ses dirigeants,explique Gilles Dumas, directeur de Sportlab.Ils ont évité l'accident industriel en se montrant. Cela a permis d'humaniser le débat et le sponsoring. »En évitant l'erreur de se retirer, Cofidis a démontré sa capacité à prendre ses responsabilités et des risques.« Il est rassurant de voir qu'une société spécialisée dans le crédit par téléphone ne se retire pas au premier problème venu »,ajoute Gilles Dumas.

Carrefour sauve « l'honneur » du football

Troisième du classement (Coca-Cola étant ex aequo avec Cofidis), les brioches La Boulangère sont également un cas à part car l'entreprise vendéenne s'est aujourd'hui... retirée des pelotons. Un retrait qui a été annoncé avant le déroulement du Tour de France. Mais c'était sans compter avec Thomas Voeckler. Le pétillant espoir français a porté le maillot jaune durant une dizaine de jours et a même tenu tête à l'Américain Lance Armstrong.« Un succès qui échappe totalement au travail marketing de la marque »,observe Gilles Dumas. La loi du sport, en somme.

Pour Crédit agricole et Crédit lyonnais, c'est un autre problème. Appartenant désormais tous deux au groupe Crédit agricole, les établissements bancaires ont abordé le vélo différemment : parrainage d'une équipe cycliste pour le premier, parrainage du maillot jaune du Tour pour le second.« Le Crédit agricole, présent dans le cyclisme depuis beaucoup moins longtemps, bénéficie d'une prime à l'action et réalise quatre points de plus en termes de mémorisation que le Lyonnais,analyse Gilles Dumas.Ce dernier souffre aussi d'un manque de soutien médiatique. »

Reste le cas Festina. La marque horlogère est définitivement liée au scandale du dopage du Tour 1998, dont l'équipe emmenée par Richard Virenque avait été exclue. Disparue des pelotons cyclistes, elle apparaît pourtant toujours parmi les premiers annonceurs les plus cités. Son score (12 %) n'a cependant plus rien à voir avec ceux enregistrés précédemment (36 % en 2002).« Les traces mémorielles sont... stupéfiantes !indique le directeur de Sportlab.Mais la marque n'a pas totalement abandonné sa communication. »Festina reste en effet le chronométreur officiel du Tour de France et se montre dans la caravane publicitaire.

Un « intrus » figure dans ce concert vélocipédique : Coca-Cola. Pourtant, fin 1998, après la Coupe du monde de football, la marque de soft drinks avait choisi d'orienter différemment sa communication dans le sport. Après avoir privilégié la visibilité, elle donne la préférence aux actions de proximité, comme l'opération Collectif foot, où la société apporte un soutien matériel aux clubs de cette discipline et permet aux enfants de rencontrer les stars de l'équipe de France.« Il s'agit d'un bon exemple de passage d'un sponsoring de visibilité à un sponsoring de sens,explique Gilles Dumas.Coca-Cola a trouvé des concepts passerelles permettant d'exprimer la présence de la marque dans le sport, sans s'y afficher frontalement. De plus, la marque est présente dans les Jeux olympiques depuis 1928. »

Le patron de Sportlab salue aussi le travail de l'enseigne de distribution Carrefour dans le football :« Un mélange bien dosé entre de la visibilité, du parrainage TV et du sponsoring de sens avec des actions de terrain. Carrefour a mis du temps à émerger. Cela démontre que le sponsoring sportif est un support à long terme. »L'enseigne sauve aussi l'honneur du football.« L'encombrement est énorme sur la discipline,estime Gilles Dumas.Beaucoup d'annonceurs pensent, à tort, qu'ils peuvent se contenter de la puissance d'expression médiatique du football. Mais, en s'affichant simplement, on ne raconte pas d'histoire. »Discipline numéro un du sport business, le football ne donne pas souvent le bon exemple en matière de marketing sportif.

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