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Étude

Dis-moi comment tu t'appelles...

31/03/2005

Le titre reste souvent le parent pauvre des journaux d'entreprise. À tort, selon le cabinet d'études en communication Occurrence, qui a réalisé pour l'Ujjef, en janvier 2005, une étude portant sur près de six cents titres, du plus classique au plus amusant. Baptisée « Dis-moi comment tu t'appelles, je te dirai qui tu es », l'étude a décrypté les titres de quelque six cents publications internes ou externes créées entre 1920 et 2004.« Dans toutes les études de lectorat, jamais on ne pose la question du titre,déplore Assaël Adary, coprésident d'Occurrence.Contrairement à la maquette ou au contenu rédactionnel, le titre reste le parent pauvre de la ligne éditoriale, il y a un vrai déficit de créativité. »De fait, la majeure partie des titres des publications (55%) n'a aucun rapport avec le nom ou l'activité de la société. Et la plupart vont à la facilité, calqués sur le modèle « le magazine de... » ou « la lettre de... ».

À chacun son dada

Dans son étude, Occurrence a identifié sept familles de titres. Pour 27% des titres, la priorité est d'informer. Le titre indique alors clairement l'entreprise :Accor hôtels, Cognacq-Jay images infos, Hervet magazine,etc. Dans la deuxième famille, on valorise l'échange :Synergie, Liaisons, Inter,etc. Deux autres familles, elles, mettent en valeur la notion de mouvement (92 Express, Rythmes,etc.), et celle de voir grand et loin :Horizons, Imagine, Cap excellence,etc. L'environnement inspire grandement la cinquième famille :Altitudes, AtmosphériquesouÉcrit de la mouette...

La sixième famille se contente d'un sigle :3A, BSD,par exemple. Quant à la septième et dernière famille, plus réduite en nombre, elle joue sur les mots :Cam&Scoop, Lettres de nos moulins, Coke d'azur, Ixis File, Crédit moi tout,Cnesquisepasse,etc.

De façon générale, les titres des publications d'entreprise sont «datés», souligne encore Occurrence dans son étude. Depuis 1990, par exemple, de nombreux titres reprennent les codes et le vocabulaire d'Internet :Coeur.net(Wanadoo Interactive),Latulu.com(Crédit agricole des Savoies). Chaque secteur d'activité a ses dadas. C'est dans celui des banques, assurances, retraite et prévoyance, recherche et défense, que les titres des magazines s'avèrent les plus surprenants et originaux, tandis que dans l'administration, on reste dans le classique et/ou le géographique.« Plus qu'un simple état des lieux ludique, nous voulions proposer aux adhérents un outil d'aide à la réflexion et à la dénomination des publications, car un titre n'est jamais choisi au hasard »,conclut Assaël Adary. M.M.

En savoir+

>www.occurrence.fr

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