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Le cocktail Tonic de Sanofi-Aventis

31/03/2005

Pensé comme un vrai news magazine, le journal interne du laboratoire est un cas d'école de ce qu'une entreprise confrontée à une fusion peut imaginer pour ses salariés.

Après la fusion, les effusions...Tonic, le journal interne du groupe Sanofi-Aventis, témoigne de ce qu'une entreprise, dans un contexte d'OPA, peut apporter à ses salariés en termes de communication.« La fusion avec Aventis[au printemps 2004]nous a paru le moment ou jamais de lancer une nouvelle formule deTonic,affirme Nicole Cranois, directrice de la communication.Après une période plutôt chahutée, il fallait non seulement assurer la communication au sein du groupe, mais également valoriser des équipes venues d'horizons et de cultures d'entreprise différents. »Du coup, ajoute-t-elle,« nous avons fait attention à ménager les équilibres entre les deux sociétés ». Pas facile, en effet, lorsqu'on sait que le nouveau leader européen et numéro trois mondial de l'industrie pharmaceutique regroupe 100 000 salariés, géographiquement répartis dans près de 100 pays.

Au-delà du magazine maison, c'est tout un dispositif éditorial que la direction de la communication du groupe Sanofi-Aventis a mis au point. Au centre, donc,Tonic. Un titre exprimant« la santé et le dynamisme, utilisable dans toutes les langues »,fait valoir Nicole Cranois, qui rappelle au passage que le titre existait déjà au milieu des années quatre-vingt. Une première version abandonnée au profit d'une lettre d'information interne, baptiséeLe Dauphin bleu. La « V2 » deTonic, dont le premier numéro (42 pages) est sorti début mars, entend renouveler le genre. Confié à l'agence Verbe, ce bimestriel est conçu comme un vrai news magazine.« On pourrait retrouver les sujets dansElleouParis Match»,assure Nicole Cranois en feuillettant le premier numéro. En ouverture, un entretien avec Élie Wiesel, suivi d'un dossier sur la grippe et d'un reportage sur l'après-tsunami... Quant aux informations concernant l'implication de Sanofi-Aventis dans les domaines abordés (médicaments disponibles, recherche et développement, mécénat, etc.), elles sont traitées dans des encadrés et clairement identifiées. Le tronc commun des contenus est réalisé à Paris. La partie « pays » de ce magazine diffusé dans le monde entier (cinq langues possibles) est alimentée par les responsables de la communication des différents marchés et imprimée par leurs soins.« Au-delà des salariés du groupe, ce magazine est destiné à leur environnement familial,poursuit Nicole Cranois.Si les salariés ramènent le journal chez eux et me disent que leur femme a aimé notre dossier sur le grippe, nous aurons gagné notre pari. »

Déclinaisons multimédias

Le dispositif de Sanofi-Aventis est complété parIn Tonic, un journal de 8 pages distribué avecTonic. Ce« journal des femmes et des hommes qui font Sanofi-Aventis »est plus classique et destiné aux directions de la communication de l'ensemble des filiales du groupe. Après validation du sommaire par la direction de la communication à Paris, chacune des directions de la communication alimente le support, imprimé localement et édité en 35langues. Là aussi, l'équilibre entre la partie française des informations et la partie internationale est surveillé de près.« La culture du groupe est plurinationale, mais pas multinationale,souligne Nicole Cranois.Il existe une culture d'entreprise très forte. Notre volonté était de renforcer cette fierté d'appartenance au groupe. »

Dernier étage de la fusée :La Lettre bleue, qui cible spécifiquement les cadres. Ce support de 4 à 8 pages est conçu comme un outil à conserver, avec force chiffres, sans ambition de valorisation individuelle.« Ces trois supports s'adressent à trois cibles différentes mais restent ouverts à tous »,insiste Nicole Cranois, qui entend étoffer encore le dispositif éditorial du groupe d'ici à la fin de l'année, avec des déclinaisons multimédias deTonicetIn Tonic, et la création d'un portail d'informations. Avant, pourquoi pas, que le magazine interne de Sanofi-Aventis ne se retrouve dans les cabinets des professionnels de la santé, voire dans les kiosques...

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