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Le publireportage victime de son succès?

31/03/2005

Le nombre de publireportages diffusés dans la presse ne cesse d'augmenter. Mais ce développement s'accompagne d'une baisse de la qualité, estiment les professionnels.

Le plurireportage semble se jouer de la crise. Ce message publicitaire, présenté sous la forme d'un reportage et selon les codes typo-graphiques du média qui l'accueille, permet de fournir aux consommateurs des informations plus détaillées, plus rationnelles que la traditionnelle publicité. Son usage n'a cessé d'augmenter ces dernières années : 948 publireportages ont été diffusés en 2002, contre 399 en 1995, selon les chiffres de Publistory, agence de publireportage du groupe Carat. En 2002 (dernières données disponibles), le chiffre d'affaires du publireportage en France était de 90,6 millions d'euros, d'après la Pige Press Review de Spirale Média sur 200 titres de la presse magazine, soit une augmentation de 7 % par rapport à 2001. Il représente entre 4 et 5 % des investissements publicitaires totaux en presse, selon les chiffres de TNS Media Intelligence.

Du sens à une pub classique

Le publireportage est une technique appréciée de nombreux annonceurs.« C'est un mode de communication qui va plus loin et qui permet d'apporter des preuves »,affirme Emmanuel Bret, responsable de la publicité de BMW.« Les publirédactionnels se révèlent souvent efficaces. Pour Résolution de Lancôme, sa nouvelle technologie était difficile à expliquer. Nous y sommes arrivés grâce à un publirédactionnel. Dans un cadre éditorial qui lui est familier, la lectrice se plonge plus facilement dans ce type d'annonce »,note Martin Guillou, directeur général de la division Produits de luxe France de L'Oréal. Mais, pour les annonceurs, le publireportage n'est pas suffisant et ne doit pas être dissocié d'une publicité classique. Il sert à lui donner du sens.« Avant, il n'était utilisé qu'en dernier recours. Aujourd'hui, c'est une volonté de dispenser du contenu et un élément à part entière dans la stratégie médias »,explique Mylène Desclaux, directrice de Qualipige, agence de publireportage. Les secteurs qui privilégient le plus cette technique de communication sont l'alimentaire, avec 28 % des publireportages publiés, la beauté, avec 22,9 % et la santé. Ce qui explique que le segment de presse le plus investi reste, et de loin, la presse féminine, avec 58,7 % de part de voix. Mais cette technique commence à se développer dans d'autres secteurs, comme ceux de l'automobile et des pouvoirs publics.« Il faut adapter le bon argument à la bonne cible. Le publireportage paraît plus difficile pour un parfum dans la mesure où la marque n'a pas grand-chose à démontrer ou à expliquer »,estime de son côté Christine Malleret, directrice de Publistory.

Nouveaux ressorts créatifs

Mais bien que ce marché soit en plein essor, la qualité est loin d'être au rendez-vous. La multiplication des acteurs qui s'érigent en experts ès publireportage n'a rien fait pour arranger les choses.« C'est un métier à part entière que les agences de publicité en mal de diversification tentent d'exercer au coup par coup »,déplore Mylène Desclaux. D'après Frédérique Guibal, directrice de la publicité des magazinesPrimaetFemme actuelle,cette baisse en qualité du publireportage nuit à son renouvellement. Certains prédisent déjà un effet de lassitude de la part du lecteur et des annonceurs.« Trop de publireportages tuent le publireportage. Une innovation sur ce secteur est indispensable »,ajoute-t-elle.

Bref, il est urgent de découvrir de nouveaux ressorts créatifs. Or, force est de constater que les professionnels n'ont pas encore trouvé de réponses très convaincantes. Bien que l'agence Verbe (Publicis) vienne de se lancer dans l'aventure en créant un département spécifique, Édouard Rencker, PDG de Séquoia, a, quant à lui, préféré arrêter les frais :« Ce n'est pas un marché extensible. Ce média s'essouffle et il est difficile de renouveler son contenu. »Pourtant, avec une idée simple, Skoda a prouvé le contraire. La une duJournal du dimanchedatée du 27 février 2005 annonçait en gros titre : « Skoda fait tourner les têtes. »En fait de une, le constructeur automobile s'est offert une quatrième de couverture, qui plus est inversée, pour un coup publirédactionnel original. Avis aux esprits inventifs !

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