LE TOURISME MONDIAL SONNE LA REPRISE

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D'un château l'autre

31/03/2005 - Malgré sa tradition viticole et ses crus de réputation mondiale, la France a longtemps rechigné à associer vin et tourisme. Mais face à la crise, la filière vinicole explore de nouvelles voies pour mettre en valeur son patrimoine.

Une journée sans vin est une journée sans soleil, affirme le proverbe provençal. En France, le breuvage a été élevé au rang de symbole d'un art de vivre qui, avec la gastronomie, contribue largement à la réputation du pays à travers le monde. Il représente aussi un patrimoine unique, comme le prouvent la place de choix que les guides touristiques réservent aux domaines produisant les grands crus, ou le classement, en décembre 1999, du paysage viticole de Saint-Émilion au patrimoine mondial de l'Unesco. Pourtant, si la Bourgogne et l'Alsace ont joué un rôle pionnier dans l'exploitation touristique du vignoble français, en organisant des « routes des vins » dès 1934 et 1953, les univers du tourisme et du vin sont longtemps restés assez étrangers l'un à l'autre.

L'Agence française de l'ingénierie touristique (Afit) estime qu'environ 5 % de la population française, soit 2,3 millions de personnes, choisissent leur destination de vacances ou acceptent de faire un détour pour découvrir un vignoble et acheter du vin. Au-delà de ce « noyau dur » de connaisseurs qui visitent les caves, 11 à 12 millions de personnes sont occasionnellement intéressées par la thématique viti-vinicole (1), qui se décline d'ailleurs à loisir. Le vignoble se découvre et se parcourt en effet à pied, à vélo, à cheval, en voiture, parfois en montgolfière comme dans le Libournais, près de Bordeaux. La visite des caves est l'occasion de s'imprégner d'un terroir, mais aussi de se familiariser avec les goûts et les arômes. Avant peut-être d'approfondir ces connaissances lors de stages d'oenologie comme ceux qu'organise l'École des vins de Bourgogne à Beaune, Chablis ou Mâcon. En développant un spa de vinothérapie, qui allie les vertus d'une source chaude à celles des extraits de vigne et de raisin, la marque de cosmétiques Caudalie a créé au milieu du vignoble de Château Smith Haut Lafitte, près de Bordeaux, une offre de soins qui rencontre un beau succès.

Depuis quatre à cinq ans, les initiatives associant tourisme et viticulture se sont multipliées à la suite des conclusions d'une étude publiée par l'Afit en 2000. Celle-ci pointait les opportunités de développement pour la filière viti-vinicole, notamment en ce qui concerne les ventes, que l'ouverture de la cave peut faire progresser de 15 à 20 %. Dans certains domaines, la vente directe, particulièrement intéressante en termes de marge, représente plus de 50 % de la production. L'étude dénonçait en revanche la piètre qualité de l'accueil dans les caves et le manque de lisibilité de l'offre touristique viti-vinicole. Il était donc urgent de professionnaliser l'accueil touristique des vignerons. Les travaux menés par les comités départementaux et régionaux du tourisme des régions vinicoles et par le groupe de travail sur le tourisme viti-vinicole créé au sein de Maison de la France - GIE qui assure la promotion de la destination France à l'étranger -, ainsi que les réflexions menées à l'Office national interprofessionnel des vins (Onivins) ou à la Sopexa, organisme spécialisé dans la promotion des exportations agroalimentaires françaises, ont contribué à entretenir la dynamique et à rapprocher l'offre des attentes du grand public.

Visiteur aujourd'hui, acheteur demain

Les ventes de vin français ne cessant de diminuer du fait de la progression de la consommation occasionnelle, de la concurrence des vins du Nouveau Monde et du retour à des politiques de sécurité routière plus sévères, un nombre croissant d'exploitations tente la diversification dans le tourisme. Si l'Alsace était traditionnellement assez ouverte au public (20 % du vin s'y vend directement en cave, contre 8 % au niveau national), d'autres régions restaient plus fermées, notamment le Bordelais. Pourtant, là aussi, la prise de conscience a fait son chemin.« Dans la région, c'est le négoce qui prédomine et certaines propriétés restaient assez fermées à la clientèle individuelle,indique Claudine Pousseau, chargée de mission tourisme viti-vinicole au Comité départemental de tourisme de la Gironde.L'activité touristique s'est peu à peu structurée avec la labellisation « Bacchus » depuis 1996 pour les chambres d'hôtes des Gîtes de France en Libournais et en Entre-Deux-Mers, la création en 1998 d'une charte d'accueil qui clarifiait la situation des visiteurs individuels. En 2003, un travail a été engagé sur les différents territoires du vignoble bordelais ».Pour Jean-Pierre Papy, directeur marketing du Groupement interproducteurs du cru Banyuls (GICB), qui regroupe 8 caves coopératives, ces initiatives doivent s'accompagner d'une véritable évolution du tourisme viti-vinicole.« Depuis plus de vingt ans, le tourisme vigneron était un moyen de vendre sur-le-champ et le visiteur devait repartir soit avec des bouteilles, soit avec un bon de commande. Aujourd'hui, il faut pouvoir vendre du vin demain et ailleurs. Le tourisme est l'occasion de créer un contact, de faire partager une culture »,indique-t-il. C'est dans cet esprit qu'une association de viticulteurs de Banyuls et Collioure organise des circuits - payants - de découverte des caves et du vignoble. Situées entre mer et montagne, les vignes continuent d'être exploitées avec des techniques ancestrales de culture en terrasses.

La transmission des traditions viticoles est aussi au coeur de l'engagement de Robert Armellin, exploitant-viticulteur du Château Les Maubats, qui propose une offre de tourisme à la ferme. Située dans l'Entre-Deux-Mers, son exploitation de 8 hectares s'est engagée dans une viticulture qui protège l'environnement avec des méthodes de travail manuelles, naturelles et artisanales. Elle adhère à la charte d'accueil Vignobles et chais en Bordelais, ainsi qu'à plusieurs réseaux, comme Bienvenue à la ferme ou France passion et ses haltes camping-car, qui génèrent notamment une clientèle individuelle. Les visites et les dégustations sont entièrement gratuites mais les clients peuvent acheter du vin. Pour certains visiteurs, notamment les étrangers, les retombées peuvent être très différées.« Un jour, un Américain est arrivé à bicyclette et est reparti avec une bouteille. Par la suite, trois clients sont venus de sa part et il nous a rappelés pour nous demander d'expédier du vin en cadeau à des amis dans le nord de la France »,se souvient Robert Armellin, qui se félicite plus que jamais d'avoir ouvert son exploitation aux visiteurs.« Au début, nous recherchions surtout le contact avec une clientèle. Aujourd'hui, les prix ont chuté de 40 % sous la pression du négoce et sans le tourisme, je ne pourrais plus vivre de mon métier »,indique-t-il.

Les visites-dégustations mises en place en 2004 au domaine Château La France - 90 hectares d'un seul tenant situés entre Bordeaux et Saint-Émilion - répondaient dès le départ à une logique financière.« Entretenir un château du xixe siècle nécessite beaucoup de moyens. Quand l'activité viticole est en perte de vitesse et que le fichier clients s'érode et vieillit, il faut trouver une solution pour entretenir le domaine et l'image. La location de fichiers clients coûte cher, apporte une clientèle peu fidèle et génère peu d'image. Le développement touristique nous a paru une évidence, notamment pour toucher les 35-45 ans »,indique le régisseur du domaine, Éric Monneret. Toute la réflexion a alors consisté à se mettre à la portée du consommateur qui aime les vins de Bordeaux mais recherche aussi un moment de détente et de convivialité. Les visites, animations et dégustations gratuites, ont été organisées de manière pédagogique autour du travail de la vigne, des étapes de la fermentation, des réactions qui se déroulent à l'intérieur des tonneaux...« Si certains visiteurs veulent des renseignements techniques, on peut évidemment leur répondre. Nous voulons montrer au grand public, qui constitue 95 % de la clientèle, que notre métier est un métier de passionnés. Les visiteurs doivent repartir du domaine avec une image, une ambiance, le souvenir d'un accueil, une ou deux anecdotes qu'ils se sont appropriées et qu'ils pourront raconter par la suite »,poursuit-il.

Cadeau personnalisé et accueil au gîte

Un an après la mise en place de cette offre, qui a valu au domaine une nomination aux prestigieux Best of Wine Tourism Awards 2005, dans la catégorie « Loisirs et découvertes », le bilan est doublement positif : les ventes générées par les visites ont déjà compensé les investissements réalisés (environ 20 000 euros) et le fichier clients a été réalimenté grâce à une « logique de club ». À l'issue de la visite et de la dégustation, les visiteurs reçoivent en cadeau un stop-goutte personnalisé et sont invités à laisser leurs coordonnées pour recevoir une newsletter sur l'actualité du domaine.« Si on a bien fait passer notre message, les visiteurs laissent facilement leurs coordonnées et repartent presque tous avec du vin »,constate Éric Monneret. À Pâques, Château La France franchira une nouvelle étape avec l'ouverture dans le château d'un gîte de 5 chambres pouvant accueillir jusqu'à 12 personnes. Le domaine vise une clientèle en quête d'autonomie et de tranquillité et espère pouvoir couvrir ainsi les frais d'entretien du bâtiment.

Si l'oenotourisme a fait d'incontestables progrès, le tableau est encore loin d'être parfait. Les capacités d'hébergement au domaine restent inégales. Bon nombre de viticulteurs ont du mal à assurer les visites en langues étrangères et à respecter les horaires d'ouverture, surtout le week-end et pendant les vacances scolaires.« Personne n'est obligé d'ouvrir son exploitation à la visite, mais quand on le fait, on doit avoir conscience que rien ne garantit que le client va venir et qu'il va acheter. La filière viticole doit accepter de faire de la qualité et pas seulement de la quantité pour que cela ne finisse pas par faire une contre-publicité pour la région »,poursuit Claudine Pousseau. Pour aider les exploitants à définir leur projet touristique et les informer des contraintes, l'Afit a édité en 2004 un mini-guide intituléRéussir l'accueil dans les caves(2).Alors que l'Aquitaine a mis en place une approche globale de développement de l'oenotourisme, les efforts de formation des vignerons se structurent ici et là, de même que les démarches qualité et les supports de communication. De plus en plus de brochures et d'annuaires spécifiques sont édités dans les régions, certaines faisant un effort sur la traduction en anglais, voire en allemand et en néerlandais.

Le salon professionnel Destination vignobles qui s'est tenu à Mâcon en octobre dernier a été l'occasion de faire se rencontrer pour la première fois 90 voyagistes étrangers et 50 prestataires français issus de toutes les régions du tourisme viti-vinicole.« On commence à voir apparaître des produits croisés qui allient le vin et d'autres activités, des circuits de longue durée qui s'étendent sur plusieurs régions »,note Thierry Baudier, directeur général de Maison de la France. L'intérêt pour le vignoble français se réveille aussi à l'étranger, et parfois bien loin de la traditionnelle Europe du Nord.« Le tour-opérateur mexicain Grupo Saguza a monté sur le salon deux circuits au départ de Mexico, un sur la Bourgogne et un sur la région de Bordeaux. Vingt personnes ont déjà confirmé leur présence pour le circuit de Bordeaux en mars et Grupo Saguza aimerait programmer d'autres circuits en avril, mai et septembre »,ajoute Thierry Baudier. Gageons que la vieille Europe saura trouver les arguments pour fidéliser le Nouveau Monde !

(1) Étymologiquement, l'adjectif « viticole » se rapporte à ce qui touche la vigne, le terme « vinicole » à ce qui concerne le vin.

(2) Réussir l'accueil dans les caves, par Françoise Kouchner et Anne Devailly, dans la collection Les Mini-guides de l'Afit, 96 pages, 13 E.