LE TOURISME MONDIAL SONNE LA REPRISE

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Les baby-entrepreneurs du commerce équitable

31/03/2005 - À des années-lumière du style néo-baba cool ou du misérabilisme militant, les nouveaux entrepreneurs du commerce équitable conjuguent style et éthique, design et bio, rentabilité et solidarité.

Ils ont moins de 30 ans. Ils ont suivi les meilleurs cursus : HEC, Essec... Ils ont tâté des nouvelles formations : éthique des affaires, développement durable ou entrepreneuriat social. En guise d'étude de marché, ils ont fait le tour du monde, mené des missions humanitaires, observé l'intérêt de la grande distribution pour les produits alimentaires équitables, décrypté la mode ethnique. Très vite, ils ont choisi de refuser le tapis rouge d'une carrière toute tracée. Pour eux, le commerce sera ce qu'il aurait toujours dû être : rentable, mais aussi durable et équitable. Tous ces nouveaux entrepreneurs veulent y croire, une autre mode est possible et le marché est là. Fini l'ethnique, vive l'éthique ! Des vêtements et une déco « fashion », oui, mais solidaires ! Et ça marche.

À part quelques pionniers historiques comme Artisans du monde, premier réseau français de boutiques de biens du commerce équitable, né du mouvement associatif, l'intérêt de la France pour ce marché est tout récent. D'où des circuits de distribution encore embryonnaires.« C'est pourtant une lame de fond, même si elle se manifeste encore par un comportement de niche. Et même si, dans le textile, le contrôle de l'ensemble de la filière reste extrêmement difficile »,assure Nathalie Ruelle, professeur consultant à l'Institut français de la mode. Elle est convaincue que le consommateur recherche de plus en plus un produit qui a du sens, une histoire et dont il connaît l'origine. Pour preuve, le succès du premier Ethical Fashion Show, qui a réuni à Paris, en novembre dernier, 25 stylistes associant mode et engagement éthique et qui va être reconduit en octobre prochain.« Je veux montrer que la mode éthique peut être tendance et ouvrir une brèche pour les jeunes entrepreneurs qui vont dans le bon sens »,explique sa fondatrice Isabelle Quéhé, venue de la publicité.« Je suis certaine que les envies changent depuis deux ou trois ans. Consommer ne suffit pas pour être heureux. Avec la baisse du pouvoir d'achat, le consommateur préfèrera, entre deux produits, celui qui raconte une histoire et dont les bénéfices vont à ceux qui l'ont fabriqué. Il est plus sensible à l'environnement et à la valeur du travail »,estime-t-elle.

Mode passagère ou nouvelle tendance ? Il y a deux ans, 38 % des consommateurs interrogés par le Crédoc ont dit« tenir compte des engagements de citoyenneté des entreprises lorsqu'ils achètent des produits industriels ». Encore faut-il que l'offre existe et que l'on sache de quoi on parle. Parmi les 15-29 ans, 39 % sont demandeurs d'informations pratiques sur le développement durable afin de l'intégrer dans leur quotidien, indique une étude Ipsos de 2003.

D'un orphelinat de la banlieue de Lima au bar à eau de chez Colette

En attendant un label comme Max Havelaar dans l'alimentaire, les pionniers cherchent à respecter au plus près la définition de l'Association européenne pour le commerce équitable (EFTA) :« un partenariat commercial qui vise un développement durable pour les producteurs exclus ou désavantagés. Il cherche à réaliser cela en leur proposant de meilleures conditions commerciales et en éduquant les consommateurs pour provoquer une prise de conscience ».La préoccupation bio vient en plus,« parce que certains matériaux utilisés dans la mode sont parmi les plus polluants du monde »,font remarquer les tenants d'une mode plus éthique. Ainsi, la culture du coton utilise 25 % des pesticides mondiaux.

Autre succès, celui de la marque Misericordia créée par Mathieu Reumaux, 24 ans. Ses survêtements, fabriqués dans l'atelier de couture de l'orphelinat Nuestra Señora de la Misericordia, dans la banlieue de Lima, sont distribués chez Colette et les serveurs du bar à eau portent ses T-shirts.« Par sa coupe et son style, c'est un produit qui marche très bien. On en voit de plus en plus dans les soirées parisiennes branchées, dans l'univers de la musique, des graphistes et des créateurs qui le trouvent cool,remarque Guillaume Salmon, chez Colette. Pour nous, il est intéressant de proposer un produit original édité en petites quantités, donc cher (de 150 à 180 euros le haut) et qui peut toucher de nouvelles clientèles de 25 à 35 ans, tout en jouant sur la bonne conscience. »

C'est au Québec que Rachel Liu, étudiante d'HEC, a découvert et le commerce équitable, et sa vocation. En bonne élève, elle mène son étude et conclut que le textile présente plus d'opportunités que la statuette africaine. Elle s'associe à Antoinette Giorgi, une jeune styliste qui, elle aussi, cherche à travailler autrement. Elle crée sa société, Ideo, positionnée comme l'anti-H&M avec une qualité et des prix Gap, version bio et équitable. En trois ans, Ideo dépasse ses objectifs, crée 5 emplois à Paris, fait travailler 4 fournisseurs en Inde et en Serbie, atteint 380 000 euros de chiffre d'affaires et s'implante dans 140 points de vente. La grande victoire de la marque est de « proposer un produit suffisamment bon pour être sélectionné pour sa seule qualité par des boutiques menacées par les grandes chaînes et qui ont envie de proposer un esprit différent ». Ses grenouillères en coton bio, à croquer, font un tabac.« Mon objectif est de prouver que le commerce équitable n'est pas une utopie mais une économie rentable, et de m'implanter sur ce marché avant la grande distribution »,assure Rachel Liu. Les clients d'Ideo : des 25-45 ans plutôt provinciaux,« moins « fashion victims » que les Parisiens, professeurs, fonctionnaires, médecins et autres, et sensibles aux messages positifs de notre mode ».Ses 300ravissants paniers proposés ce printemps nourriront pendant six mois quatre familles du bidonville de Madras, en Inde.

Ce premier trimestre, au Printemps, au Bon Marché, à la Samaritaine, chez Citadium, Foot Locker et autres « concept stores » parisiens et japonais, arrive Veja, la première basket équitable, présentée le 16 février au Palais de Tokyo. Un produit emblématique fabriqué à 5 000 exemplaires et qui ambitionne de convaincre Nike et les autres géants d'entrer dans la marche.« Nous voulons sortir le commerce équitable du ghetto ethnique pour le faire entrer dans la consommation courante. À partir du moment où l'offre existe, tout devient possible, y compris faire du volume car le consommateur occidental a envie d'une consommation digne, mais ne sait pas comment s'y prendre »,martèlent les fondateurs de Veja (« regarde » en brésilien), François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp, forts de leur succès au salon parisien de la mode Who's Next.

Leur basket, qui se veut à la fois « fun » et de qualité, est inspirée d'un modèle brésilien des années soixante-dix, « vintage et urbain », conçue par une artiste française et réalisée au Brésil en coton bio et caoutchouc naturel de la jungle amazonienne. Elle est fabriquée par des petits producteurs associés en coopérative et sera vendue environ 80 euros.« Ce qui est fantastique, c'est de constater le trajet parcouru par la basket de la forêt profonde aux boutiques parisiennes, du petit paysan au public esthète parisien ou japonais »,s'enthousiasme François-Ghislain Morillion, pour qui le secret du succès tient à« l'absence d'intermédiaire, de marketing et de communication au profit d'une plus-value sociale, soit un renversement des règles commerciales ».

La Bastille et le Marais, berceaux du design éthique et chic

Ce marketing au doigt mouillé se veut de bon sens. Dans la décoration, les nouveaux entrepreneurs ont compris qu'il fallait proposer à la clientèle des pays à fort pouvoir d'achat des produits certes riches des cultures des pays du Sud, mais avec un design occidental qui leur plaise. D'où des fauteuils et méridiennes très design montés sur fer forgé, outil de base du Burkina Faso, et distribués en séries limitées (de 150 à 600 euros) par Alter Mundi, entreprise d'insertion à l'origine, qui a ouvert une boutique de 500 m2 près de la Bastille fin 2003. Très remarquée au dernier salon Maison&Objet, Alter Mundi va ouvrir une seconde boutique cette année à Paris et créer une société d'importation et de distribution.« Avec la distribution, la maîtrise des circuits d'approvisionnement est en effet tout le challenge du commerce équitable »,reconnaît Nicolas Messio, directeur et cogérant avec Frédéric Bailly d'Alter Mundi. Tout reste à faire. Leurs fournisseurs sont des artisans et des PME en Afrique, Amérique du Sud, Europe de l'Est et en France.« Nous surfons sur la vague ethnique chic en proposant des produits beaux et originaux, avec l'éthique en plus et les bobos et les jeunes comme cibles prioritaires »,explique Nicolas Messio, qui a réussi à intéresser plusieurs entreprises comme Axa, partenaire d'Alter Mundi, pour leur mobilier, décoration et cadeaux d'entreprise.

En décoration également, la Compagnie du Sénégal et de l'Afrique de l'Ouest (CSAO), une affaire de famille créée par Valérie Schlumberger, trente-quatre ans de vie au Sénégal et un mari ethnologue, est l'ancêtre du commerce équitable à Paris. Sa boutique-exposition du Marais, fréquentée par Yannick Noah, Naomi Campbell, Christian Lacroix et autres célébrités, est, depuis sa création il y a dix ans, la chouchoute des rédactrices de déco à la recherche d'exotisme à sens. Valérie Schlumberger a toujours fait rimer culture et commerce. À son actif, « l'Empire des enfants », un atelier audiovisuel pour enfants monté en partenariat avec TV5 dans un ancien cinéma en ruine de Dakar. Avec 1 million d'euros de chiffre d'affaires dont 30 % réalisés à l'international, avec l'Italie, le Benelux, le Japon et les États-Unis, la CSAO s'apprête à passer à la vitesse supérieure.« J'observe une grande lassitude face à une offre de produits de consommation qui ne durent pas. Il y a de la place pour des projets que nous accompagnons et qui entraînent derrière eux le développement de toute une région. Il y a une vraie émotion à découvrir à travers cette boutique les forces de l'Afrique »,remarque Valérie Schlumberger. Après le magasin parisien, devenu un laboratoire visité par la clientèle internationale qui fréquente le quartier et le musée Picasso, des boutiques sont en projet à Nice, Bruxelles, Milan, Londres et Los Angeles.

Du côté de la Bastille à nouveau, Laurence Vittet et Anne Poilbarbe, l'une architecte, l'autre décoratrice, ont réalisé un rêve en ouvrant, à la fin de novembre dernier, Sur les traces d'Amapa, la première boutique parisienne d'écodesign. Leur réflexion :« Nous en avons marre de voir les mêmes enseignes, les mêmes produits, les mêmes vitrines, et notre coeur nous dit que nous ne sommes pas les seules »,disent-elles. Leur objectif ? Réunir tout ce qui existe comme créations d'artistes, oeuvres uniques ou petites séries, mi-bricolage mi-artisanat, issues de matériaux de recyclage ou de récupération. Dans ce quartier qui bouge, la boutique attire des curieux en tous genres et de tous âges qui craquent pour les sacs en chanvre, saladiers en bambou, pots géants en pneu et poufs en bouts de tissu. On y trouve même un coin librairie et des produits à économie d'énergie, comme des lampes de poche à dynamo. En projet, une deuxième boutique sur la rive gauche, de nouvelles matières à proposer aux designers et le développement de leurs propres créations... Ce n'est pas parce que le fond est important qu'il ne faut pas aussi soigner la forme.