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Entretien

Philippe Delière : « Le marketing de masse est mort »

07/04/2005

Le président de Wunderman France analyse l'évolution des métiers de la relation client. Pour lui, l'enjeu réside moins désormais dans la mémorisation des messages que dans la capacité des entreprises à les faire accepter aux consommateurs.

Comment percevez-vous l'évolution de vos métiers ?

Philippe Delière.On peut faire quatre constats. Tout d'abord, la méfiance des consommateurs ne porte plus seulement sur le contenu de la communication mais sur l'acte même de communiquer. En outre, les consommateurs disposant aujourd'hui de suffisamment de leviers d'évitement pour passer à côté des messages publicitaires, la problématique des marques n'est plus tant dans la mémorisation des messages que dans l'acceptation du public à les recevoir. Par ailleurs, la fragmentation des médias est devenue extrême. Enfin, pour la première fois aux États-Unis, les consommateurs ont davantage dépensé dans le secteur des médias que ne l'ont fait les publicitaires.

Quels effets sur le marketing relationnel ?

Ph.D.Le marketing de masse est définitivement mort. Le marketing de niche devient la composante organique du marketing. Il faut procéder à un rééquilibrage entre le « push » et le « pull ». Il ne s'agit plus tant pour nous de diffuser des messages que de mettre du contenu à disposition. Soulignons ici la pertinence du média Internet. Je pense par ailleurs que pour être écouté, il faut être capable de créer du lien social entre les consommateurs.

Et pour les agences ?

Ph.D.On ne peut plus construire de message sans construire en même temps le média qui le porte. Le message devient structurant, il n'est plus contraint. Les agences vont devoir travailler sur la créativité. Ce qui laisserait envisager une intégration des services marketing au sein de la culture publicitaire.Entretien : Mu.Ma.

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