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Structure

L'intégration, vecteur de reconnaissance pour les agences

07/04/2005

Tendance à la concentration, mouvement général de rationalisation des approches et des structures : les acteurs des services marketing s'organisent comme des entreprises.

Agences de marketing direct, de marketing relationnel, de services marketing, spécialistes ou généralistes, structures intégrées ou agrégées, indépendantes ou adossées à des groupes de communication... Le paysage des spécialistes de la relation client se caractérise par une hétérogénéité exacerbée de ses acteurs. Si la délégation services marketing de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), que préside Éric Vaubourgeix, président de Meura, compte une cinquantaine de membres, la pléthore d'agences présentes sur le marché ne facilite pas la lisibilité du secteur.

Quel rapport entre des leaders multispécialistes régis par des méthodes internationales et des équipes réduites à une poignée de collaborateurs autour d'une prestation centrale ? Pas étonnant si, selon l'édition 2004 de l'étude Limelight sur les relations entre annonceurs et agences, huit responsables sur dix chez l'annonceur ne connaissent pas le nom de l'agence de services marketing appartenant au groupe de publicité avec lequel ils ont l'habitude de travailler.

« L'univers concurrentiel est totalement déréglementé. C'est du n'importe quoi »,lance Laurent Lilti, président d'Ogilvy One, filiale de conseil en marketing client du groupe Ogilvy, qui opère au sein d'un réseau de 48 agences dans le monde et emploie 200personnes en France.

Deux phénomènes majeurs doivent concourir à la clarification de la donne. D'abord, la tendance universelle à la concentration :« Dans cinq ans, entre les grandes structures internationales et les petits spécialistes, il n'y aura plus d'agences de taille moyenne »,avance Philippe Delière, président de Wunderman. Ensuite, le virage engagé par la quasi- totalité des grandes structures en matière d'intégration des métiers. Un mouvement d'ensemble qui ne peut que crédibiliser la posture générale d'une profession enfin résolue à intégrer les modes de fonctionnement propres à toute entreprise compétitive.

Ce qui n'enlève rien à la réalité des pedigrees. Prégnance de la dimension internationale, poids de la création, tropisme technologique... Pour chaque agence, on peut identifier un centre de gravité, alimenté par son histoire, la croissance externe ou organique, les choix en matière d'organisation.« La diversité de l'offre répond à la complexité de la demande et l'éclatement des organisations du côté des annonceurs »,affirme Éric Vaubourgeix. Mu.Ma.

En savoir +

>www.aacc.fr/delegation/mkg.htm

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