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Les vertus du bon vieux catalogue

07/04/2005

Du bon usage du catalogue papier, ou comment rebondir sur la combinaison des canaux de contact pour baisser le coût d'acquisition client. Fortement présente sur le Web, l'entreprise de vente à distance de vins haut de gamme 1855.com a d'emblée fait le choix du multicanal. Parmi les leviers majeurs d'optimisation de la mécanique, le catalogue papier : près d'un million d'exemplaires diffusés en 2004, soit un tiers du volume de messages envoyés par courriel. C'est dire si les patrons de 1855.com croient dans le média le plus traditionnel du marketing direct. Un média coûteux (30 centimes de coût de fabrication pour sept ou huit éditions et des innovations permanentes en termes de ciblage), qui se justifie à l'aune du panier moyen enregistré chez les clients : 1 000 euros par commande. En 2004, 1855.com a testé le marketing de rue dans certains quartiers de surreprésentation de son coeur de cible : un homme, parisien, 35-55 ans et pas dans le besoin.« Les agences de marketing direct nous auraient vite découragés au motif qu'une diffusion de ce type ne correspond pas à un produit de luxe,note Émeric Sauty de Chalon, le PDG.L'expérience s'est pourtant avérée plus que concluante. Le catalogue est un support épidermique. Chaque diffusion entraîne une multiplication par quatre ou cinq du chiffre d'affaires quotidien. »Un effet qui ne retomberait qu'au terme de deux à trois semaines.

Mu.Ma.

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