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Avec les études en ligne, c'est déjà demain

14/04/2005

Les études en ligne ne représentent qu'une infime part du marché des études en France (de 1 à 4 % selon les sources), mais toute la profession a désormais compris que l'avenir du métier passe par une maîtrise de l'outil Internet. Les grands instituts estiment que d'ici deux à trois ans, les études en ligne pèseront 30 à 40 % de leur activité.

Internet est une solution rapide, qui abolit les frontières et coûte 10 à 40 % moins cher que les études quantitatives traditionnelles. Pas de frais de téléphone ni d'enquêteurs, la collecte automatisée de l'information permet de considérables gains de productivité. En revanche, la constitution d'un panel élargi, son entretien, sa sécurisation et la protection des supports mis en ligne sont autant d'éléments qualitatifs à forte valeur ajoutée dans un contexte concurrentiel, et leur prix ne doit pas être négligé.

Le débat sur la représentativité des panels explique que les études en ligne soient encore marginales. On sait que les internautes sont plus sensibles à l'innovation, aux technologies, aux nouveaux modes de consommation et à l'international.« Ils sont souvent aussi plus enthousiastes, plus positifs sur les critères d'évaluation de la publicité ou des produits de consommation,complète Stéphane Courqueux, directeur général de Synovate France, société d'études du groupe Aegis Media.Parfois, il faut savoir prendre la décision de ne pas faire l'étude en ligne qui fausserait les résultats. »

Nouveaux entrants

Pour certaines enquêtes, les biais sociodémographiques doivent être pris en compte pour redresser les données. Ce qui suppose de sérieux investissements en recherche et développement...« Le gros avantage d'Internet, c'est la possibilité de visualiser des listes de choix, des images, des vidéos ou d'écouter des extraits sonores,indique Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée de Novatris.C'est un outil particulièrement adapté aux tests de concepts, aux pré et post-tests publicitaires et aux tests de nom. »

Internet permet d'ailleurs d'économiser la fabrication de prototypes de produits ou de packaging, auxquels se substitue très avantageusement la création virtuelle en 3D.« Le suivi des retours en temps réel permet de gérer des quotas, d'opérer une relance, de reformuler une question mal comprise ou d'ajouter des modalités »,souligne Daniel Bô, directeur de l'institut Quali/Quanti.

Bref, les atouts d'Internet sont indéniables et attirent une myriade de nouveaux entrants sur le marché, à l'instar d'Opinion Way, société créée en 2001 par Hugues Cazenave, un ancien d'Ipsos. Dernier en date : Panels&Media, un institut d'études en ligne dans le secteur des médias, fondé par Laurent Sorbier et Chloé Jakubowicz, ancienne chargée d'études à Canal + et au groupe Marie Claire. Laurent Sorbier, lui, était depuis quatre ans responsable commercial en charge des études interactives de ciao.com, une communauté en ligne de 7 millions de membres qui donnent des avis critiques, notent des produits ou des services, et dont la base est vendue pour la réalisation d'études de marché.

Ces sites d'opinions de consommateurs (www.cequejenpense.com, par exemple) se développent. Tout comme les structures ad hoc en agence, à l'instar de Fullsix dont le pôle études Fullsix Research mesure l'efficacité du marketing relationnel en ligne. Son directeur général, Édouard Servan-Schreiber, débauche chez les ténors du métier tout en exigeant de ces experts une connaissance pratique du support comme internaute ou acheteur en ligne.

« Les annonceurs créent aussi leur propre panel et, équipés de logiciels, certains sont en mesure d'interroger directement leurs consommateurs sans passer par un institut,souligne Daniel Bô.L'interrogation des consommateurs fait de plus en plus partie de la relation client, et les échanges réguliers et directs entre les entreprises et leurs clients ne peuvent que croître. »Les instituts peuvent aussi proposer de gérer des panels propriétaires pour leurs clients. La différence se jouera, là encore, sur la valeur ajoutée et sur la démonstration d'un savoir-faire dans la conception des questionnaires, les méthodes de ciblage et d'échantillonnage, le traitement des données et la gestion de panel. C.L.

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