Affichez autrement !

Quand le très grand format provoque un tollé surdimensionné... La campagne dont on a le plus parlé ces derniers mois est sans doute le visuel pour Marithé et François Girbaud, qui reprenait l'iconographie deLa Cène,provoquant l'ire de l'épiscopat. Il est vrai que pour les Parisiens, il était difficile de le rater : il s'affichait sur une bâche, sur la très fréquentée avenue Charles-de-Gaulle, à Neuilly-sur-Seine. Et a, devant les remous provoqués par cette réinterprétation de la scène biblique, été remplacé par une plus « sage » image de Brad Pitt pour les montres Omega. Mais toujours en très grand format.
Dubo, Dubon, Dubonnet, Singer, Martini... La toile événementielle trouve ses origines dans les murs peints, madeleine de Proust publicitaire que l'on croise encore au hasard des rues de Paris. Depuis quelques années, cette communication événementielle connaît un vrai développement.« J'ai longtemps travaillé pour JCDecaux Airport en Grande-Bretagne, notamment à Heathrow et Gatwick où j'ai pu, à la fin des années quatre-vingt-dix, assister au développement de ce que les Anglais appellent très joliment le " out of the box " ou format hors norme »,se souvient Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux Artvertising (ex-JCDecaux Publicité lumineuse).

« Le déclic, en France, s'est produit pendant la Coupe du monde de football, en 1998,rappelle Isabelle Courthieu, en charge des opérations spéciales chez Clear Channel France.Les annonceurs se sont alors déchaînés, avec en tête Coca-Cola et Adidas : il y avait alors des budgets publicitaires importants, et les annonceurs sont allés vers des formes d'affichage un peu plus audacieuses ! »

Le grand public emballé

Si la réglementation française, très restrictive, ne permet pas, comme dans les pays anglo-saxons ou en Allemagne, de prolifération des toiles peintes, les spécialistes s'accordent sur ce point : l'explosion de la bâche ne fait que commencer.« L'avenir est certes aux panneaux interactifs, aux médias tactiques, mais aussi à la bâche,estime Alain Dolium, directeur marketing France de Viacom.De plus en plus d'annonceurs, surtout dans le domaine des jeux vidéo et du sport, lancent des produits majeurs pour leur activité autour de ce dispositif grâce à la rumeur qu'il propage. L'impact est très important. De plus, il permet une expression créative qu'on ne peut pas forcément produire sur du 2 m2. »
De plus en plus rétif à la publicité, le grand public se laisse néanmoins facilement séduire par le très grand format. Certaines toiles deviennent des éléments à part entière du paysage urbain. Comme la bâche « Zizou », à Marseille.« Nous l'avons vendue à Adidas en 1997, et les Marseillais l'ont adoptée. Elle est devenue un point de référence lorsqu'il s'agit d'indiquer un itinéraire ! »,explique Xavier Bourgois, directeur associé d'Athème, société qui a également réalisé l'habillage en volume de la boutique Vuitton sur les Champs-Élysées, à Paris.
L'évolution technique du support permet le développement du très grand format.« Une bâche a une prise au vent d'une tonne et pèse en moyenne 400 kg. Ce qui requiert une certaine technicité pour l'installer... »,souligne Xavier Bourgois.« Aujourd'hui, on peut réaliser des " adhésivages ", ou poser des toiles microperforées qui permettent au jour de passer. De plus, la qualité d'impression ne cesse de s'améliorer »,constate Isabelle Schlumberger.

Un flou juridique persistant

Les promoteurs immobiliers sont également de plus en plus ouverts au très grand format, incluant sa place dans leurs plans de construction.« Dans le cas d'une construction près d'un axe routier, ils peuvent nous solliciter pour donner des conseils à leurs architectes,raconte Xavier Bourgois.On leur dit de décaler leurs fenêtres, par exemple, pour rentabiliser l'espace libéré avec de l'affichage. » « C'est une source de recettes complémentaires pour les bailleurs,renchérit Isabelle Schlumberger.Les promoteurs intègrent en amont cette recette publicitaire, qui leur permet, par exemple, d'améliorer la qualité de leurs matériaux. »
La bâche reste néanmoins un exercice délicat. Le nombre de mètres carrés ne garantit pas l'impact.« Attention aux emplacements,conseille Benoît Régent, directeur des études chez Carat Expert Affichage.Une bâche de 50 m2 mais qui est visible en " barre-route " fera plus d'effet que du 400 m2 parallèle à la voie. »Selon lui, il reste une marge de progression importante pour ce média, en termes de création et d'impact.« Il demeure un flou juridique sur ce que l'on peut faire et ne pas faire,estime-t-il.Dans les pays anglo-saxons, on peut voir des choses assez incroyables, comme un hélicoptère qui s'écrase dans une bâche, ou beaucoup de communications en volumes, tandis que le summum en France reste l'habillage Vuitton sur les Champs-Élysées. »
Tous les opérateurs ont les yeux rivés sur le choix, ou non, de Paris pour les Jeux olympiques de l'été 2012, qui pourraient définitivement donner ses lettres de noblesse au très grand format.« Les annonceurs ont tendance à considérer l'affichage événementiel comme la cerise sur le gâteau d'un plan médias,déplore Jean-Claude Abecassis, président de la société Upfront.Toutefois toutes les opérations menées par la mairie de Paris autour de Paris 2012 ont montré l'importance grandissante du média. »
Mais à trop vouloir développer le support, dont le succès repose sur la surprise et l'événementiel, ne risque-t-on pas de le galvauder ?« On a vu apparaître des emplacements peu visibles ces deux dernières années,constate Isabelle Schlumberger.Toutefois le marché est en train de s'autoréguler. Seuls ceux qui proposent de la qualité et de l'émergence tireront leur épingle du jeu. »