Affichez autrement !
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Tactiques mais pas toc
Les chantiers de la mesure d'audience
Tactiques mais pas toc
21/04/2005 - Longtemps considérés comme anecdotiques, les médias tactiques font leur trou. Certains d'entre eux se sont regroupés, il y a un an, au sein du Syndicat des médias tactiques. Tour d'horizon en trois exemples.
Les cartes publicitaires
Le principe : pouvoir exposer une campagne plus longtemps qu'en 4x3 m. Une carte génère cinq contacts utiles en moyenne, et près de 30 % des consommateurs les ramènent chez eux pour décorer leur doux foyer. Même à un moment où le mouvement antipub gagne les esprits du grand public ?« Nous n'avons pas vraiment senti de désaffection,remarque Michael Illouz, directeur du développement de Cart'Com, l'un des principaux acteurs du marché avec Cartapub.
Les annonceurs des cartes publicitaires sont à 80 % des grands comptes nationaux, avec des secteurs phares comme la téléphonie, l'automobile ou le high-tech. Mais, pour le média, il n'est pas question d'abandonner ce qui a fait son succès : l'information de proximité. L'été, les cartes publicitaires quittent donc les grandes villes (bars, boîtes, restaurants) pour investir les stations côtières et toucher les estivants. Magie du géomarketing... L'innovation fait apparemment rage dans le secteur, puisque mille trouvailles apparaissent : carte lenticulaire, à paillettes, avec échantillon collé, adhésive, etc.« Les annonceurs nous demandent des choses de plus en plus innovantes »,se félicite Michael Illouz.
La publicité dans les toilettes
Au départ, nous avons senti des réticences dans les agences. Mais c'est de moins en moins le cas. »Benoît Paget, gérant de Loo Média, a vu son entreprise passer d'un chiffre d'affaires de 50 000 euros en 2001 à 700 000 euros en 2004. Son réseau compte quelque 3 500 panneaux en France, dans les toilettes de restaurants, bars, boîtes de nuit, et, depuis peu, dans les vestiaires de salles de sport. Son portefeuille est riche d'une cinquantaine d'annonceurs (téléphonie, jeux vidéo, presse, cosmétiques, etc.).
Benoît Paget vient, avec Stéphane Marrapodi, coprésident du Syndicat des médias tactiques, de lancer sa propre régie, Zooloo Média. La cible privilégiée ? Les 18-35 ans.« De fait, nous pouvons extraire la quintessence de la cible pour les annonceurs, tout en garantissant la qualité du contact : non seulement le public visé voit la publicité, mais il la regarde, voire la lit. »
Dans l'univers confiné des toilettes, l'innovation est de mise. Dernier carton : la mise en place de chronomètres pour la sortie du DVD de24 Heures.« L'engouement a dépassé nos espérances : les gens calculaient le temps qu'ils passaient aux toilettes, puis faisaient des concours entre eux ! »Insouciante jeunesse...
Les voitures s'affichent
Partant du constat que les consommateurs louent de plus en plus leur véhicule au lieu de l'acheter, Vincent Berny a lancé la société Upskin en octobre 2000. Le principe : louer une Smart neuve pour 169 euros mensuels, avec l'obligation de rouler 700 kilomètres dans la période et d'habiller sa voiture aux couleurs d'une marque différente chaque mois. Aujourd'hui, Vincent Berny, dont les principaux concurrents sont Liberty Drive et Carlogo, déclare 50 à 60 % de remplissage publicitaire, et pense atteindre les 90 % en 2005. Ses annonceurs ? Les habitués des médias tactiques comme la téléphonie, les cosmétiques, le secteur culturel, etc.
« Actuellement, ce qui nous manque, ce sont les acteurs de l'alimentation »,constate Vincent Berny, dont le chiffre d'affaires se découpe à 75 % sur le média Smart et à 25 % sur l'événementiel (marketing de rue et distribution de prospectus).
Aujourd'hui, Upskin a affiné son mode de sélection des conducteurs :« Nous sommes de plus en plus regardants sur les profils retenus. »Le chiffre d'affaires de la société se monte à 1,5 million d'euros pour 2004. En 2005, il devrait atteindre les 2 millions d'euros.
En savoir +
>www.syndicatdesmediastactiques.com
Pour la première fois, TNS Media Intelligence a mesuré les investissements des annonceurs dans les médias tactiques. Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de l'institut d'études, commente ces résultats.
Que représente l'affichage dit alternatif par rapport à l'affichage classique ?
Éric Trousset.L'an dernier, nous avons passé un partenariat avec le Syndicat des médias tactiques. Nous avons donc effectué une pige portant sur du déclaratif, qui concerne uniquement les membres du syndicat. Celle-ci n'est pas exhaustive mais donne une bonne idée d'ensemble. Ceci dit, cela reste un tout petit marché, avec une offre très hétérogène : 11,9 millions d'euros bruts investis en 2004, sur un total de 2,4 milliards pour la publicité extérieure. Quand on sait que le plurimédia représente 12,2 milliards d'euros... Ce qu'il est intéressant de noter, c'est qu'en 2004, 238 annonceurs sur les 30 000 recensés par TNS sont allés sur les médias tactiques.
Quels sont les secteurs les plus engagés ?
É.T.En premier lieu les télécoms, qui représentent 20 % des recettes publicitaires de tous les formats tactiques. Puis les secteurs culture-loisirs (15 %), transports (13 %), services (10 %) et toilette-beauté (8 %). Il s'agit d'une communication urbaine, qui cible un profil correspondant au conducteur de Smart : CSP+, mobile et circulant dans les quartiers branchés.
Les annonceurs privilégient ce genre de communication dans quel contexte ?
É.T.Plutôt sur des lancements de produits. Mais ces médias, voués pour l'instant au « one-shot », peuvent fidéliser leurs annonceurs : le budget moyen se monte à 55 000 euros par campagne, un prix modeste donc attractif.
Propos recueillis par D.L.G.
