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Les chantiers de la mesure d'audience

21/04/2005

Ancien directeur marketing de Viacom, Francis Moureaux vient d'être nommé directeur général d'Affimétrie, au moment où l'organisme d'études élargit son champ d'intervention.

Vous venez d'arriver à la direction générale d'Affimétrie. Quels sont les grands chantiers en cours ?

Francis Moureaux.Affimétrie entre dans une période qui sera marquée par de grands changements. Tout d'abord, le périmètre géographique d'études va être étendu et les mises à jour vont être augmentées. Nous avons également élargi les formats d'études, avec l'intégration du mobilier urbain dans nos mesures d'audience [lireStratégiesn° 1365]. Enfin, notre outil de médiaplanning va être modernisé, avec le lancement d'Atelier publicité extérieure, un logiciel développé en collaboration avec la société JFC. Intuitivement, les afficheurs pratiquent bien évidemment le médiaplanning : sur le périphérique parisien, par exemple, on peut déjà voir le matin des publicités pour des céréales et le soir des campagnes pour des boissons alcoolisées... Ce logiciel permet de valider précisément le choix des campagnes.

De quelle manière allez-vous agrandir votre périmètre ?

F.M.Hier, notre audience prenait en compte 54 villes de plus de 100 000 habitants. Aujourd'hui, nous sommes capables de mesurer l'audience de 450 d'entre elles, nous faisant ainsi passer de 47 % à 66 % de couverture de la population française. Nous avons évidemment comme objectif de couvrir la totalité de la population, ce qui devrait être fait à la mi-2006. En septembre, nous avons déjà livré les chiffres de 39 communes de plus de 100 000 habitants : un travail colossal qui n'avait jamais été réalisé. Auparavant, il fallait six ans pour cela. Cette fois, nous y avons consacré deux années. Au second semestre, nous allons compléter cette livraison avec les 12 autres villes de plus de 100 000 habitants. Cela préfigure le renouvellement quinquennal des mesures d'audience, qui est notre objectif.

Qu'est-ce que la mesure de l'audience du mobilier urbain va changer ?

F.M.C'est une petite révolution pour les afficheurs et une vraie nouveauté pour les médiaplanneurs. Autrefois, JCDecaux et Clear Channel vendaient leur réseau sans l'audience. Aujourd'hui, nous avons les chiffres. Nous avons dû mener un gros travail de qualification du patrimoine affichage, puisqu'en volumétrie nous avons rajouté 65 000 faces de JCDecaux et 15 000faces de Clear Channel. Du coup, la base de données d'Affimétrie a doublé... Cette nouvelle mesure d'audience va donner des clés d'entrée sur le marché aux afficheurs et aux agences médias. Cela pourrait même contredire magistralement les oiseaux de mauvais augure qui annoncent qu'en 2007, avec la nouvelle ouverture de la télévision aux secteurs interdits, la grande distribution va bouder l'affichage pour privilégier le petit écran, portant un grand coup aux afficheurs. Au contraire, je pense que de nouveaux annonceurs vont arriver en affichage parce qu'ils auront désormais les chiffres d'audience qui leur manquaient.

Qu'en est-il de la mesure de l'audience des médias tactiques, qui se développent de plus en plus ?

F.M.Comme les médias tactiques ne sont pas encore structurés au niveau national, ils n'ont pas vocation à entrer dans Affimétrie. Quant aux opérations spéciales, comme le très grand format, nous n'avons pas reçu de demandes liées à cela pour l'instant. Sur les murs peints, une notion d'impact peut sans doute être mesurée, mais ce n'est pas le travail d'Affimétrie. D'autant que nous étudions uniquement les réseaux de plus de dix faces, ce qui est rarement le cas d'opérations en très grand format, plus événementielles.

Quelles innovations peut-on encore apporter dans la mesure d'audience ?

F.M.Nous menons une veille technologique assidue, en particulier sur toutes les méthodes utilisant le GPS. L'Italie est un pays leader sur le sujet, nous regardons donc de près ce qui se fait là-bas. Techniquement, nous sommes tout à fait capables d'étudier des déplacements via le GPS, mais quelques doutes subsistent : quid de l'acceptabilité de la population ? Du coût terminal ? Selon nous, il y a plus urgent que de mettre en oeuvre ces nouvelles techniques, comme finaliser la couverture totale du territoire, une de nos priorités. Pour l'instant, nous privilégions notre méthode d'enquête par téléphone, que nous avons considérablement optimisée, qui a fait ses preuves et dont nous avons tiré la quintessence économique.

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