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La création en quête de réenchantement

28/04/2005 - Après la déferlante du porno chic, les créations se sont assagies, les images épurées. La nature, le corps, le religieux et la mythologie ont le vent en poupe.

Parler de tendance quand on parle de luxe est un peu antinomique,avertit d'emblée Corinne Perez, directrice de l'agence BETC Luxe.Le luxe représente la création, la singularité . A contrario, la tendance fait référence au penchant commun, à l'imitation. »Pierre Berville, président de Callegari Berville Grey, confirme :« Avec le luxe plus encore qu'ailleurs, le public a besoin de repères simples et durables. La notion de tendance y est moins importante que dans d'autres secteurs. »

Paradoxe : c'est une réflexion sur les tendances dans la publicité des marques de luxe que proposait, le 8 février lors d'un colloque du French Luxury Marketing Council, l'agence BETC Luxe dont le portefeuille comprend notamment Piper-Heidsieck, le cognac Rémy Martin, Louis Vuitton et les parfums Armani.« Après le luxe ostentatoire des années quatre-vingt, la crise des années quatre-vingt-dix a conduit le secteur à centrer son discours sur la qualité, les valeurs et l'authenticité. Mais trop de bons sentiments, d'introspection et d'uniformité ont lassé. »D'où la fièvre acheteuse et les excès du porno chic qui ont suivi.

Entre rétro et nostalgie

Aujourd'hui, le luxe est à la recherche d'une« nouvelle virginité », souligne Corinne Perez.« C'est un peu l'histoire de la catin qui se rachète une conduite avec plus de pudeur, de distance, de retenue. Des codes assez bourgeois, en somme »,ajoute la publicitaire. Une récente étude menée par TNS Sofres pourL'Expressauprès des clientes de trente-cinq marques de mode et beauté sonnait le retour de l'élégance, de la douceur (Stratégiesn° 1342).« Le discours des marques est devenu plus ludique, moins ostentatoire et arrogant »,fait remarquer Frédéric Girard, directeur du planning stratégique de Callegari Berville Grey.

Visuellement, cela se traduit par des photos belles et sages, plus épurées. Chanel, Dior, Yves Saint Laurent : le quotidien est sanctuarisé, on aime les thèmes mythologiques et la nature. Le discours, lui, est volontiers rétro, voire nostalgique. Le corps est également une source d'inspiration, comme dans les campagnes Yamamoto ou Ligne Roset (Callegari Berville Grey). Le champagne Nicolas Feuillatte, lui, crée un univers féerique avec une signature qui ouvre toutes les portes de l'imaginaire : Épernay-New York-Ailleurs (Callegari Berville Grey).

Dans ce concert de belles images, la campagne printemps-été 2005 de Sisley fait tache. Après la tentative du photographe Mathias Vriens d'assagir l'image de la marque italienne, Sisley renoue avec le sulfureux photographe Terry Richardson, qui signe des visuels « sexy trash » sur le thème de Las Vegas. Interrogé dans le dernier numéro du magazinePhoto, Nikko Amandonico, le directeur artistique de Sisley, se défend de faire du porno chic.« Peu importe que l'on nous félicite ou que l'on nous insulte. Seule compte la quantité des réactions »,explique-t-il. Un discours qui rappelle celui d'Oliviero Toscani pour Benetton, maison mère de Sisley.