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Entretien avec Arnaud de Puyfontaine et Xavier Dordor

« Nous devons faciliter l'accès au média presse »

28/04/2005

Nouveaux outils de promotion, refonte de la mesure d'audience des magazines... les chantiers ne manquent pas pour Arnaud de Puyfontaine, président de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), et Xavier Dordor, son directeur général.Pour la première fois, le SPMI (Syndicat de la presse magazine et d'information) et l'APPM se sont associés pour célébrer la presse magazine. Votre média a besoin d'être redynamisé ?Arnaud de Puyfontaine.Le média magazine reste compétitif. Les Français sont toujours les champions de la lecture des magazines : plus de 95 % d'entre eux déclarent lire au moins un des magazines étudiés dans l'enquête AEPM. Et la presse pèse encore près de 50 % des recettes publicitaires des grands médias, soit la bagatelle de 4,7 milliards d'euros. Profitons de ce dynamisme pour renforcer le marketing de notre média : d'une part, en parlant davantage du contenu et du concept des titres, de la relation intime établie avec les lecteurs, d'autre part, en fournissant des preuves de l'efficacité du média.Avez-vous atteint les objectifs que vous vous étiez fixés en arrivant à la tête de l'APPM il y a un an ?A. de P.J'ai été élu avec pour seul but de permettre à la presse de gagner des parts de marché. Il fallait déjà rassembler toute la presse magazine au sein de l'APPM. C'est chose faite depuis l'adhésion des groupes Nouvel Observateur et Figaro/Socpresse. Nous avons aussi lancé une politique de communication offensive pour défendre les valeurs du média : création d'une newsletter mensuelle, « e-flashes » sur les événements du média (audience, études étrangères, données TNS, etc.), enrichissement du site pressemagazine.com et publication d'une étude sur les Français et la publicité médias avec TNS Sofres.Vous vous êtes aussi engagé sur une « culture de l'efficacité du média »...Xavier Dordor.Oui. L'APPM a d'ailleurs mis en place une commission d'efficacité qui va donner naissance, en septembre prochain, à un système de « bilan de campagne presse », comme cela existe dans d'autres médias. Pour chaque campagne, l'idée est de croiser les données TNS et AEPM afin de dresser un bilan achat, qualité d'emplacement, performances et part de voix. Dans quelques jours démarrent parallèlement des tests sur un outil en ligne de suivi de l'efficacité des campagnes. Pour 2006, nous travaillons sur des prétests pour permettre aux agences de publicité de tester la déclinaison d'une communication existante en presse magazine. L'appel d'offres va être lancé. Comment les agences médias sont-elles associées à cette réflexion ? A. de P. D'abord sur l'échange de données informatisées. Des pilotes sont en cours entre les régies et les agences pour un lancement opérationnel en 2006. Nous planchons aussi sur les échanges commerciaux afin de faciliter le traitement du média magazine au jour le jour, en simplifiant les procédures de justificatifs ou de facturation, en s'attaquant aux litiges ou aux délais de règlement, etc. Cela inclut la mise à disposition des tarifs 2006 sur CD et en ligne, où nous voulons faire encore mieux que cette année. Sans oublier les contacts avec les utilisateurs dans le cadre des réflexions engagées sur l'étude AEPM.Quelles sont justement les modifications prévues sur l'AEPM ?X.D.Nous voulons refondre l'étude actuelle pour lancer une « new AEPM » dès janvier 2006. Les modifications porteront sur quatre points essentiels : la diminution du temps de passation de la longueur de la liste des titres, qui va permettre d'en accueillir de nouveaux. Le rapprochement des données AEPM et EuroPQN sous l'égide du centre d'étude des supports de publicité. L'évolution du questionnaire autoadministré avec une meilleure description du lecteur et de sa relation aux médias. Enfin, l'introduction de nouveaux titres par des suréchantillons ciblés, par exemple sur les cadres, les jeunes urbains ou les 15-35 ans.La presse nationale disposera donc d'une seule et unique mesure d'audience ?A. de. P.Nous devons faciliter l'accès au média presse. Nous lançons la société Audipresse, chargée de bâtir et de gérer toutes les études d'audience de la presse magazine en concertation avec les utilisateurs. Audipresse accueillera au sein de son conseil de gérance trois gérants issus du Club de recherche tous médias et une commission d'études mixte, composée de deux tiers d'éditeurs et un tiers d'utilisateurs. Cette société pourra s'adresser aux autres formes de presse. Il sera possible d'associer des données magazines et quotidiens nationaux. Nous discutons avec les instituts pour accueillir l'ensemble des études existantes. La presse repense l'avenir de sa mesure d'audience. C'est un message fort.

Entretien : Philippe Larroque

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