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28/04/2005

La campagne N° 5 de Chanel, diffusée à l'automne, a fait l'effet d'une bombe dans la communication du luxe. Si les marques continuent de privilégier la presse, elles s'aventurent de plus en plus à la télévision, sur Internet ou misent sur l'événementiel.

À l'automne dernier, c'est un véritable ovni que Chanel lançait dans la galaxie du luxe en présentant le nouveau film de son parfum N° 5, d'une durée de deux minutes trente, réalisé par Baz Luhrmann (Moulin rouge), avec Nicole Kidman en vedette (Stratégiesn° 1347). Bandes-annonces, teasing, journalistes mis au secret et exclusivité pour TF1, qui a diffusé le film dans un écran unique le 21 novembre..., le dispositif médias, digne d'un long métrage de cinéma, a fait mouche. Plus de 9 millions de personnes ont vu le film à 20 h 40. L'événement fut accompagné d'une campagne orchestrée par Mediaedge:cia et déclinée jusqu'à Noël à la télévision, en affichage et en presse dans plus de trente pays.

Cinq mois plus tard, la campagne Chanel alimente encore les discussions des professionnels de la communication du luxe.« Elle marque un tournant quasi historique,affirme Corinne Perez, codirectrice de BETC Luxe.Voilà une marque mythique qui quitte son territoire habituel et ose un territoire de masse sans rien céder de ses valeurs. Une leçon pour tout le monde. »Luxueuse dans la forme, la campagne Chanel a opté pour un support de masse, la télévision, et la plus puissante des chaînes hertziennes, TF1. Les moyens sont énormes, le résultat flamboyant, mais l'opération n'avait rien d'un coup.« Nous avons préparé cette campagne pendant un an et demi,raconte Catherine Bonnange, directrice générale déléguée de Mediaedge:cia, dont le portefeuille de clients comprend aussi Erès et Mercedes.Tout a été mûrement travaillé, réfléchi, et la campagne a nécessité une coordination des équipes dans une dizaine de pays. »

Si tant est qu'il y ait recette dans ce cas particulier,« il n'est pas certain qu'elle puisse s'appliquer à d'autres marques »,tempère Pierre Berville, président de Callegari Berville Grey, qui travaille notamment pour Ligne Roset, Yamamoto, parfums Boss et Valentino.« Le fait de s'appeler Chanel ouvre des portes »,convient Catherine Bonnange.

Mais c'est bien à la télévision que Chanel a voulu créer l'événement, rompant avec les habitudes qui faisaient de la presse, notamment magazine, le partenaire privilégié des marques de luxe. Mais ce média reste incontournable.« Le réflexe presse reste systématique, fortement ancré »,confirme Corinne Perez. Les campagnes Chanel, Dior, Gucci et autres Vuitton font toujours, et sans doute encore pour longtemps, le bonheur deVogue, Elle, Marie Claire, Glamouret autresBiba.

De fait, le luxe s'aventure sur des sentiers moins battus à mesure que son usage se démocratise.« Ces dix dernières années, le luxe a cassé le moule du statut social, celui des créateurs qui devaient créer pour telle ou telle marque et celui de l'acheteur type »,analyse Frédéric Girard, directeur du planning stratégique chez Callegari Berville Grey. La communication a dû s'adapter.« Aujourd'hui, on ne peut plus se contenter de belles images sur papier glacé. La communication se déploie à 360°. Il s'agit moins de faire une campagne que de créer un univers pour la marque, ce qui dépasse la simple tendance »,explique Corinne Perez. En d'autres termes, la campagne publicitaire, qui est de plus en plus internationale, n'est que l'un des instruments de l'orchestre.

Respecter l'ADN de la marque

Dans le cas de Chanel,« il y a une très grande proximité entre l'annonceur et l'agence »,poursuit Catherine Bonnange, qui souligne l'extrême degré d'exigence de la marque pour ne pas trahir son essence :« On est dans l'élégance, la discrétion, on ne peut pas faire n'importe quoi avec Chanel. »Pierre Berville acquiesce :« Il faut trouver la particularité de chaque marque, son empreinte génétique, son ADN constitutif et savoir repérer le bon gène afin de l'exploiter au mieux. »

Les marques de luxe, battues en brèche par l'invasion d'un luxe anglo-saxon ou italien qui ne recule devant aucun excès, doivent en permanence jongler entre la volonté de ne pas se trahir - l'élégance et l'épure - et la nécessité d'être un peu plus voyantes pour se démarquer. D'où un Lagerfeld lançant sa minicollection chez H&M à grand renfort de bruit médiatique.

De même, pour lancer la gamme « cerises » de Vuitton, BETC Luxe a orchestré un événement sur les Champs-Élysées. Pour le lancement de Touch of Pink, le parfum de Lacoste destiné aux femmes de moins de trente ans, Callegari Berville Grey a opté pour un film, un clip et une tournée promotionnelle européenne. La même agence avait investi les boîtes de nuit pour lancer le parfum Boss. Rolex, elle, s'était fendue d'une campagne Internet pour relayer ses projets humanitaires. Conçue par Duke, elle a fait le tour du monde en quatre langues. Autre exemple original : les vitrines imaginées en mars par l'agence Media 6 Design pour l'exposition de Christie's à l'occasion du centenaire du joaillier Léon Hatot.« Beaucoup de flamboyance, des plumes bleues et une animation événementielle »,raconte Nadia Stefanelli, en charge du département luxe de l'agence. Une mise en scène réjouissante en ces temps de« bon chic, bon genre aseptisé et un peu morose prédominant aujourd'hui »,se félicite François Surtel, PDG de l'agence.

La communication passe aussi par le lieu de vente. Chanel a réagencé ses boutiques il y a quatre ans, Fauchon a fait de même l'année dernière. Les maisons de luxe n'hésitent plus à faire appel à des architectes. Si la boutique « vaisseau amiral » reste incontournable, les lieux éphémères se multiplient. Comme le bar à parfums ouvert il y a quelques mois à Paris par Jean Patou, qui a ainsi revitalisé son image. L'avenir pourrait être encore plus surprenant, si l'on en croit le Comité Colbert (regroupant les principaux acteurs du luxe en France), qui a récemment demandé à quatre designers d'imaginer la boutique de luxe en 2020. Deux d'entre eux l'ont envisagée dans un avion.

Les marques moins en vue se montrent les plus audacieuses. Elles ont tout à y gagner« Contrairement à la grande consommation, les marques de luxe hésitent à prendre des risques,constate Corinne Perez.Mais elles sont conscientes que tuer la créativité, c'est se tuer elles-mêmes. »Pour se distinguer, autant frapper fort et oser... Et là, à chaque média ses atouts. La télévision, c'est la force de l'image.« Elle permet de mettre en scène, de créer de la proximité »,souligne Éric Mourouvin, directeur général délégué de Mediaedge:cia, en charge notamment du budget Mercedes. Pour autant,« même si on touche 85 % des gens, on sait que 5 % seulement peuvent franchir le seuil des concessions de la marque ».

De même, Internet est devenu un passage obligé. Son intérêt principal ?« Une utilisation différente et l'interactivité »,lance Christine Santarelli, cofondatrice de Duke, qui travaille sur le site de Van Cleef&Arpels.« Internet permet d'accéder aux jeunes et à des publics n'ayant pas accès aux boutiques. On peut ainsi créer un univers qui ne soit pas purement marchand »,ajoute-t-elle. Seul bémol, selon Catherine Bonnange :« C'est un support qui reste encore marginal. Il manque de sensualité, et gare à l'effet catalogue. »

Ces médias « alternatifs » et l'excès de médiatisation présentent un risque : le nivellement, le sentiment que les marques baissent en gamme. Un danger que pointait Marie-Claude Sicard dansLuxe, mensonges et marketing.« Pour le consommateur,expliquait-elle,le luxe doit rester quelque chose de rare. Si vous vous comportez comme Danone ou Nestlé, le consommateur vous met au même niveau. Si le luxe est à tous les coins de rue, ce n'est plus du luxe. »Sans parler du risque de voir tout le monde faire la même chose, une dérive qu'elle pointe dans son dernier opus,Les Ressorts cachés du désir.

« Quand on opte pour un média de masse, il y a un risque de dégradation »,renchérit Corinne Perez.« C'est toute la difficulté de l'exercice,ajoute Frédéric Girard.Parler à 3 000 personnes pour se faire aimer de cinq, être à la fois consensuel et unique. »Éric Mourouvin résume ce difficile exercice :« Les marques de luxe doivent faire rêver Monsieur tout-le-monde et conserver assez de puissance imaginaire pour séduire une élite. »Descendre du piédestal sans se noyer dans la masse, voilà qui n'est pas si simple.

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