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PLV: et en plus, c'est efficace

11/09/1998

Utilisée pour augmenter les ventes ou lancer un produit, la publicité sur le lieu de vente est de plus en plus intégrée aux plans de communication. Nombreux sont les prestataires qui se partagent ce marché en plein essor.

Parlez-lui de publicité sur le lieu de vente (PLV) et Renaud Bensimon, patron d'Euro RSCG C2E, agence conseil en communication sur le point de vente, ne se lassera pas de vous exposer sa théorie sur«le dernier mètre». Autrement dit, le moyen de convaincre le consommateur devant un linéaire, au moment de l'acte d'achat. Or, c'est bien souvent la PLV qui joue ce rôle de déclencheur. Considérée de plus en plus comme un média à part entière, elle recouvre toutes les manifestations publicitaires d'une marque en magasin: affiches, présentoirs, étiquettes géantes, pancartes. Elle englobe également le mobilier commercial ou le merchandising. Ces supports orientent le consommateur, lui donnent des informations sur les produits, palliant ainsi le manque de vendeurs, en hypermarché notamment. Une enquête réalisée en octobre 1997 par le magazineEuro PVindique quel intérêt les annonceurs portent à la PLV. S'ils l'utilisent, c'est d'abord pour augmenter les ventes, mais aussi pour lancer un nouveau produit. Cegetel, qui consacre 10% à 15% de son budget communication à la PLV, l'associe ainsi à l'ensemble de ses campagnes de lancement. D'autres misent essentiellement sur cette technique. Sur le Vieux Continent depuis 1996, la marque américaine de vêtements Hanes a recentré l'essentiel de sa communication sur le lieu de vente, soit un budget annuel PLV de 1million de dollars pour l'Europe.«Les grands médias viendront après. Rien ne sert de faire de la publicité si l'on ne sait où trouver les produits», indique Arianna Galante, responsable du merchandising de la marque. L'impact de la PLV est-il prouvé? Oui, si l'on en croit l'exemple des saucissons Justin Bridou. La marque souhaitait modifier la présentation de ses charcuteries sèches en hypermarché. Elle fait appel à Media6, spécialiste en PLV, pour concevoir un nouveau meuble. Incliné à quarante-cinq degrés, ce dernier présente de façon optimale le produit. Des miroirs sont installés pour renforcer l'effet d'abondance. Enfin, des paniers en osier sont associés à une structure métallique rouge afin de véhiculer l'image moderne et traditionnelle souhaitée par la marque. Résultat: après comparaison sur un mois des deux meubles à une année de décalage et à occupation du sol identique, le nombre de saucissons vendus aurait augmenté de 21,4% et le chiffre d'affaires de 26,1%. Autre exemple, rapporté cette fois par Renaud Bensimon. «À l'époque du fameux spot Jex Four, avec Alice Sapritch, les consommateurs, pourtant enthousiastes, avaient tendance à acheter la marque concurrente Décap'Four. Nous avons donc posé en linéaire, près des produits, une PLV dotée du slogan "C'est jextraordinaire". En un mois, le produit est devenu leader.»

Séduire les enseignes

La publicité sur le lieu de vente aura en effet d'autant plus d'impact qu'elle constitue un rappel, en magasin, des campagnes de publicité. Chez Fluocaril, on parle de«campagne d'émergence»pour désigner les trois actions de communication annuelles mêlant panneaux dans les vitrines des pharmacies, présentoirs à l'intérieur de l'officine et affichage en centre-ville, la PLV représentant 40% du budget de communication global de la marque de dentifrice.«Les campagnes publicitaires sont moins efficaces quand nous ne faisons pas de PLV», reconnaît Fabienne Ramin, chef de groupe chez Fluocaril. Cette technique aurait donc une autre vertu: renforcer les autres composantes d'un plan de communication. Un avis partagé par Christophe Geoffroy, directeur de la publicité chez Continent.«Longtemps considérée comme la dernière roue du carrosse, la PLV est aujourd'hui un média à part entière; et bon marché, au regard de son efficacité. Il y a cinq ans, elle était prise en charge par le chef décorateur du magasin. Aujourd'hui, elle accompagne et renforce l'efficacité des plans de communication de l'enseigne qui monte une trentaine d'opérations d'animation d'envergure par an.»La PLV est d'autant plus importante en grande distribution que 76% des achats se décident en magasin. C'est ce qui ressort d'une étude réalisée en octobre 1997 dans huit hypermarchés français (voir encadré). Mais avant de toucher le consommateur, encore faut-il séduire les enseignes. Tout matériel trop encombrant, difficile à monter ou peu adapté à la surface ou aux codes couleurs d'un commerce, risque de rester dans sa boîte. A contrario, une PLV appropriée peut servir d'argument supplémentaire pour référencer un produit. Aidant à créer du trafic et à attirer le client, elle est en effet fort appréciée par la distribution. Cegetel, qui distribue ses marques SFR et le «7» dans 7000 points de vente, met à la disposition de ses commerciaux un catalogue présentant une multitude de matériels, meuble lourd, totem, kakémono, stop rayon, PLV lumineuse... L'enseigne, si elle décide de commercialiser le produit, choisira alors les supports adaptés à sa boutique. Parfois, il faut savoir sortir le grand jeu pour s'imposer dans un circuit de distribution. Pour le lancement, en septembre, de sa nouvelle collection de vêtements pour enfants, Kenzo Jungle (groupe Albert) a décidé d'être présent simultanément dans mille points de ventes spécialisés en Europe.«Nous souhaitions, de surcroît, que les détaillants nous réservent entièrement leurs vitrines pendant au moins 15 jours et qu'ils l'installent eux-mêmes», indique Marc Lelandais, directeur commercial international de la marque qui investit 70% de son budget communication en PLV. Pour les convaincre, une opération a été montée aux côtés d'Image Force, l'agence de publicité de Kenzo Jungle. Après présentation de la collection par la force de vente, assortie de matériels de PLV colorés, une série de mailings a été adressée aux détaillants. L'un d'eux comporte un appareil photo, afin que les commerçants puissent photographier leurs vitrines. Kenzo Jungle, qui contrôle ainsi la mise en place du matériel, s'engage à récompenser les plus belles installations par différents cadeaux, entre autres un voyage en Afrique du Sud. La PLV demande une bonne connaissance de la distribution, de ses contraintes et de ses attentes, et une idée de ce qui touche ou marche, sur le terrain, auprès du grand public. Elle sollicite, de surcroît, des industriels qui jonglent, du carton au métal, avec les matériaux. Les annonceurs font donc appel à une multitude de prestataires qui se partagent un marché en pleine expansion.

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