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De la fabrication au conseil

11/09/1998

Neuf heures du matin, Saint-Denis, à deux pas du Stade de France. Bernard Vasseur, président du Syndicat national de la publicité sur le lieu de vente (SNPLV), entraîne quelques analystes financiers à la découverte de son groupe, Media6, l'un des leaders français du secteur. À l'entrée du siège, des présentoirs pour Christian Dior, Givenchy, Lancôme et Estée Lauder rappellent que les marques de parfums et de cosmétiques sont de grands utilisateurs de PLV. Avec 275millions de francs de chiffre d'affaires en 1997, Media6 est la seule et unique société du secteur cotée, depuis le mois de juin, sur le second marché de la Bourse de Paris. En quelques années, Bernard Vasseur a souhaité offrir aux annonceurs l'ensemble des prestations nécessaires au métier: la conception, la fabrication et l'installation du matériel. Son principal concurrent se nomme Marie-Laure PLV. La société, créée en 1982 par Marie-Laure Traux et son mari Philippe Binsse, a elle aussi procédé par acquisitions pour intégrer diverses prestations en création et en fabrication. Fort de 230millions de francs de chiffre d'affaires, elle s'est développée avec l'aide d'un client fidèle, le constructeur automobile Renault.

Plus de 60entreprises

Les groupes de cette taille ne sont pas légion sur ce marché atomisé. Le syndicat national de la profession recense soixante-trois entreprises intervenant, en France, sur le secteur. Parmi elles, la majorité sont des fabricants souvent spécialisées dans l'un des matériaux utilisés par la PLV: le bois, le métal, le plastique ou le carton. Plusieurs d'entre eux - des entreprises familiales bien souvent - ont pris leur essor en se diversifiant ou en prenant position sur un marché spécifique. Le groupe Graphic PLV, connu pour son expertise en cartonnage, a racheté une société de plastique et n'exclut pas, à l'avenir, d'intégrer le métal dans ses activités.«Nous devons sortir de notre image de cartonnier pour nous développer»,indique Éric Denize, directeur général de cette société implantée à Montreuil. Fapec s'est orienté, lui, vers le mobilier commercial en métal et en bois.«Une chaîne de magasins investit tous les cinq ans dans le renouvellement de son équipement. Il y a quelques années, il fallait compter dix ans», explique Lionel Lanowitch, directeur général de la société dont les clients se nomment Nike, Yves Rocher ou encore Danone. En jetant son dévolu sur le plastique, la société Citour, après une tentative vers le luxe, a préféré se cantonner aux grandes surfaces. Depuis, elle travaille pour les enseignes de la grande distribution ou pour les annonceurs souhaitant se démarquer en supermarché. Quant au groupe PPI, qui dépasse les 200millions de francs de chiffre d'affaires, c'est la création et la fabrication de PLV plastique haut de gamme qui le caractérise, avec un produit phare: le «testeur général de maquillage», du nom de ces meubles utilisés par les marques pour présenter aux chalands rouges à lèvres, vernis à ongles et fards. Outre les fabricants, le marché possède un autre type de prestataires: les installateurs. Ces entreprises assurent la mise en place de matériels et de mobiliers en pharmacies, parfumeries ou bureaux de tabac. La société RNP et Goodman Display (groupe Cegedim) a passé des accords avec 12000officines, sur les 24000existant en France. Le groupe met en scène vitrine et intérieur du magasin toute l'année, pour le compte de Mustela, Parapoux, Roc ou Vichy.«Telle une régie publicitaire, nous proposons, selon les campagnes, différents emplacements et couvertures nationales»,explique Marie-Hélène Bonnaud, directeur délégué de la société. Au fil des années, ces fabricants ou installateurs ont, pour la plupart, intégré des studios de création dont la taille varie. Media6 Design peut ainsi facturer uniquement les projets et les esquisses de matériel sorties de ses bureaux. Pour d'autres, au contraire, la création est une façon de gagner des marchés, mais non une prestation en tant que telle, l'important étant de faire tourner les machines. Il existe aussi quelques sociétés de PLV essentiellement axées sur la création, comme Prisme, dirigée par Anne Saval.«Nous sommes des maîtres d'oeuvre, non des fabricants, mais nous sous-traitons au meilleur prix pour livrer des objets terminés. Il est rare que nous vendions la création seule», précise-t-elle. En ce domaine, la concurrence provient des agences conseils, en design notamment. Elles conçoivent le flacon et la PLV d'un parfum de luxe ou l'architecture intérieure des magasins. «Nous créons des espaces qui intègrent la mise en place de supports PLV», indique Michel Alizard, le patron de Carré Noir. Plusieurs annonceurs, à l'image de Guerlain, possède des studios intégrés. Enfin, les agences de publicité, de promotion ou de marketing relationnel peuvent concevoir les présentoirs, affiches ou kakémonos qui, bien souvent, reprennent les concepts des campagnes publicitaires. McCann-Communications et Tequila (BDDP) conçoivent ainsi la PLV de Cegetel, Alice celle de Fluocaril et Image Force celle de Kenzo Jungle. De fait, reconnaissant l'efficacité de ce «vendeur silencieux», les agences ne sont plus tentées, comme par le passé, de privilégier les grands médias. Certains groupes publicitaires ont même créé des agences spécialisées. Euro RSCG C2E compte notamment parmi ses clients La Poste et Continent.

Une croissance annuelle de 5,5%

«Euro RSCG GBHR et Hémisphère droit intègrent la communication sur le point de vente dans leur recommandation publicitaire», indique Renaud Bensimon, le patron d'Euro RSCG C2E, en assurant jouer la synergie avec les différentes agences du groupe. Enfin, le lancement par Cent Degrés et Piment (Rapp Collins/ DDB), de la société De la marque à l'achat montre l'intérêt du marché du conseil pour ce média du dernier mètre. L'attrait est d'autant plus grand que le secteur est porteur.«Pour Media6, nous tablons sur une croissance bénéficiaire de 15% à 20% par an», indique Bernard Vasseur. Jean-Michel Iribane, analyste financier et bon connaisseur du secteur, évoque un fort développement de cette technique marketing, qui s'est généralisée en France dans les années 80.«La PLV a bien résisté à la crise publicitaire. Depuis 1994, elle a retrouvé une croissance soutenue de 5,5% par an, contre 3,4% pour les grands médias», indique-t-il. L'étude France Pub 1997, qui évalue le marché à 5,4milliards de francs pour 1997, indique qu'il progresse de 2,6%. Mais, selon Bernard Vasseur, ces chiffres sont à revoir à la hausse.«L'étude ne comprend que le matériel d'animation éphémère et non les outils de PLV durables, comme les meubles.»Le marché français ne rivalise pas encore avec l'américain. Aux États-Unis, la PLV représente 12% des investissements publicitaires, contre 5% en France. Mais les professionnels sont confiants. L'efficacité du «sixième média», l'arrivée d'une nouvelle clientèle (banque, téléphonie mobile...) et la nécessité, pour la grande distribution, de se différencier en animant les magasins, contribueront à rattraper ce retard. D.M.

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