Tourisme d'affaires

En mars dernier, les équipes d'un géant de l'agroalimentaire sont parties en voyage en Laponie. Au programme : nuits en refuge sans électricité et rallyes en motoneige sans boussole... Les cadres qui ont participé à cette échappée nordique sont rentrés totalement ravis. Cependant, toutes les opérations de tourisme d'affaires ne sont pas aussi sophistiquées et exotiques. Derrière ce terme se cachent bien des prestations. En théorie, tout déplacement de plus d'une nuit réalisé pour un motif professionnel compte pour du tourisme d'affaires.
Mais les agences distinguent tourisme et voyage d'affaires.« La principale différence, c'est que dans le tourisme d'affaires, on associe la notion de groupe »,explique Marie-Laure Puynesge, directrice générale de Carlson Wagonlit Event France, spécialiste du tourisme d'affaires. Tandis que le voyage d'affaires (lire page 30) répond plus spécifiquement à la problématique des hommes d'affaires à titre individuel.
Dans les faits, le tourisme d'affaires va du voyage de stimulation au lancement de produits en passant par l'organisation de séminaires au moment d'une crise. Il englobe aussi les conventions, les événements liés à un anniversaire ou encore les universités d'été :« En réalité, tout événement qui pourrait se passer à l'intérieur de l'entreprise et qui donne prétexte à se réunir en dehors du cadre de l'entreprise en France ou à l'étranger »,résume Pascale Viallard, fondatrice de Sarbacane, une agence spécialisée dans le tourisme d'affaires.
Le tourisme d'affaires est né à la fin du XIXe siècle. À l'époque, des séminaires étaient organisés dans de grands hôtels.« Cette activité est liée au besoin des hommes de se réunir, de se mettre en retrait de la vie quotidienne pour réfléchir »,remarque Mark Watkins, directeur de Coach Omnium, un cabinet qui vient de réaliser une étude sur le tourisme d'affaires en partenariat avec le guide Bedouk. Ensuite, dans les années soixante-dix, le marché s'est considérablement développé sous l'impulsion de chaînes comme Novotel, qui ont professionnalisé leur offre. Dès les années quatre-vingt, les laboratoires pharmaceutiques ont utilisé ce levier pour emmener les médecins en voyage et leur présenter de nouveaux produits.
Le marché du tourisme d'affaires a été estimé à 8,55 milliards d'euros en 2004 (1), soit une hausse de 1,6 % par rapport à l'année précédente. Après quatorze années de croissance, ce marché a connu une régression en 2002 et 2003, due surtout à la réduction de la durée moyenne des manifestations et des dépenses par participant.
Mais, depuis cinq ans, la grande tendance tient au fait que le tourisme d'affaires fait maintenant partie intégrante de la stratégie des entreprises, qui ne cessent d'y avoir recours. Les PME s'y mettent, des associations également, qui se regroupent sur un thème pour voyager. Une association française d'avocats est, par exemple, récemment partie rencontrer ses homologues au Vietnam, à la maison du droit de Hanoï.

Entreprises exigeantes

La croissance du secteur et la place accordée au tourisme d'affaires au sein des entreprises révèlent un nouvel état d'esprit.« Aujourd'hui, on veut prendre soin de tout le monde, fournisseurs, distributeurs, commerciaux,explique Éric Charonnat, président de l'agence Boulevard de la stim et administrateur de l'Association nationale des agences-conseils en événementiel (Anaé).L'entreprise met les formes pour gagner face à ses concurrents. »Finalement, le tourisme d'affaires fait entrer dans l'entreprise une forme de convivialité qui, dans la réalité de tous les jours, lui manque de plus en plus.
Autre nouveauté, les entreprises sont devenues toujours plus exigeantes. Elles attendent à la fois une conception de voyage et sa réalisation, avec des critères de garanties maximales.« On doit être responsable sur toute la chaîne de production de l'événement, de la conception à la livraison, en passant par le conseil et l'industrie »,résume Éric Charonnat.
Les attentats du 11 septembre 2001 aux États-Unis ont favorisé un mouvement de concentration du secteur. En 2000, la France comptait quelque cent cinquante agences, qui réalisaient en moyenne 3 millions d'euros de chiffre d'affaires.« Aujourd'hui, nous sommes deux fois moins et une agence de taille moyenne réussit à réaliser un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros chaque année »,précise Marie-Laure Puynesge (Carlson Wagonlit Event France).
Un vaste mouvement de fusions a bouleversé le marché ces quatre dernières années. Et les agences de communication se rapprochent des agences de voyage. Les deux métiers deviennent complémentaires, même si chacun conserve son pré carré. Ainsi, par exemple, Carlson travaille systématiquement avec l'agence de communication I Love Events. C'est la demande des entreprises qui oblige les agences à se structurer, pour offrir une palette de produits variés allant du déplacement à « l'habillage » de la prestation. C'est le cas de Carat Events, qui s'est récemment offert Communication Voyages. Inversement, Objectif Insolite, une agence de tourisme d'affaires, a racheté l'agence de communication Geyser.
En dépit de ce mouvement de regroupements, certains acteurs jugent le marché toujours trop atomisé.« S'il pouvait se structurer un peu plus, cela apporterait davantage d'éthique »,lance Richard Attias, président de Publicis Events. Certaines agences continuent à proposer des prestations à des prix particulièrement avantageux sans avoir une surface financière vraiment suffisante. Bilan : plus d'une s'est effondrée avant même d'avoir assumé sa mission.« C'est un métier qui ne s'improvise pas. Il ne suffit pas d'être un grand voyageur pour devenir un professionnel du tourisme d'affaires. Encore faut-il maîtriser les règles de l'hôtellerie ou des compagnies aériennes »,poursuit Richard Attias.
Et pourtant, le principal organisateur de conventions ou de séminaires dans une entreprise reste... la secrétaire de direction ! Les deux tiers des voyages de tourisme d'affaires sont en effet préparés en interne. L'organisation est conclue en direct avec l'un des 2 500 prestataires (centres de congrès, stations balnéaires, etc.) recensés par Coach Omnium dans son étude. Conscients du potentiel de ce marché, certains de ceux-ci ont ainsi rafraîchi leur offre. C'est, par exemple, le cas de la station de ski Val-d'Isère (Savoie), qui vient de construire un centre de conventions.
Une chose est sûre : depuis les attentats du 11 septembre 2001, le monde s'est rétréci, les prestataires avouent ne plus trop s'aventurer à Bali, au Liban, en Jordanie ou en Syrie... D'autres événements ont modifié la géographie du tourisme d'affaires. L'épidémie du Sras (Syndrome respiratoire aigu sévère) a limité les voyages dans la région de Hong Kong pendant une longue période, la grippe aviaire a rendu les entreprises frileuses sur tout le Sud-Est asiatique et le tsunami, en décembre dernier, est venu rayer de la carte le Sri Lanka et le sud de la Thaïlande pendant de longs mois.

Maîtrise des coûts

« Dans ce métier, il faut être réactif en permanence »,constate Pascale Viallard (Sarbacane), qui avait organisé depuis plusieurs mois, pour l'entreprise Generali, un voyage entre le Sri Lanka et les Maldives, qui devait se dérouler en janvier. À cause du tsunami, les salariés de la compagnie d'assurance sont finalement partis à Oman et Dubaï, dans les Émirats arabes unis. Réactivité face à des événements extérieurs, mais aussi force de proposition de destinations innovantes...
La maîtrise des coûts reste omniprésente en matière de tourisme d'affaires. La surenchère des années 1985-1990, où rien n'était trop beau, est révolue.« Les hélicoptères ne traversent plus la scène et on supprime souvent un rail de spots ou quelques effets spéciaux »,reconnaît Éric Charonnat (Boulevard de la stim). Résultat : pour des opérations basiques comme les conventions annuelles, l'objectif sera de rassembler un maximum de personnes sur une période plus courte. Pour les conventions, les entreprises s'arrachent des destinations comme Malte ou Tenerife.« Quand on promène cinq cents personnes, on cherche avant tout des mètres carrés »,observe Pascale Viallard. Ce n'est ainsi pas un hasard si Sanofi-Aventis a choisi Rhodes pour sa dernière convention. C'est une constante depuis 2000 : on part moins loin, moins longtemps. D'abord en raison de la réduction des budgets, ensuite parce qu'entre les séminaires et les RTT, il faut bien... travailler. Les deux cent trente personnes d'Unilever Cosmetics (lire page 34), qui sont parties pendant trois jours en séminaire à Budapest (Hongrie), en avril dernier, n'ont pas travaillé durant cette période...

Retour en France... et sur investissement

Réduction des coûts toujours, une autre orientation du marché du tourisme d'affaires est le recentrage sur la France. Les entreprises avancent la sécurité comme principale raison. Mais les impératifs de gestion n'y sont pas étrangers.« Les clients sont de plus en plus pragmatiques, ils ne sont pas là pour payer des vacances à leurs salariés »,insiste Pierre-Olivier Carles, fondateur de l'agence Stonfield.« Il y a dix ans, on courait tous les lièvres à la fois, dépaysement, travail, vacances, c'était facile de louper ses objectifs »,poursuit-il.
Aujourd'hui, certaines agences essaient d'évaluer le retour sur investissement de leurs opérations. Après le voyage, plusieurs questionnaires sont envoyés aux participants. Le premier, deux jours suivant le retour. Un autre, dans les deux mois et un dernier six mois plus tard. Histoire de vérifier ce qui a marqué les participants et ce qu'il en reste...
En France, on dénombre plus de 2 500 lieux de tourisme d'affaires. Certains sites ont senti le vent tourner et ont reconfiguré les espaces pour accueillir cette clientèle. Les spas en font partie. Quel centre de thalasso ou de balnéothérapie n'a pas aujourd'hui son centre d'affaires ? La station thermale de la Roche-Posay (dont la part du tourisme d'affaires dans le chiffre d'affaires global a doublé ces deux dernières années) propose, par exemple, de privatiser l'endroit pour une entreprise.« Nous proposons des activités de gestion du stress ou de respiration, thèmes qui peuvent faire partie intégrante de séminaires d'entreprises »,explique Ludivine Alizon, responsable commerciale.
Les femmes sont très friandes de ce genre de séjours. Une tendance qui n'a pas laissé indifférente Ludovica Dal Pozzo, fondatrice de l'agence de voyages VO Italia. Sa dernière idée ? Emmener des femmes pour une journée shopping à Milan. La rédaction d'un grand magazine féminin s'est laissé tenter. Rendez-vous à l'aéroport à 5 h 30, petit déjeuner chez un créateur, découverte des quartiers milanais avec une « shoppeuse » professionnelle, qui a emmené les salariées dans des endroits inconnus du grand public, et retour le soir par le dernier avion. «Nous avons fait un voyage sur mesure, avec les bons tuyaux, pour qu'elles vivent un moment rare »,explique Ludovica Dal Pozzo.

Innovation sans limites

Le contenu de ces séjours d'affaires est plus que jamais essentiel. Les activités ludiques sont souvent étayées par des exercices, des cours magistraux, des ateliers ludiques, des jeux de questions-réponses ou encore l'intervention d'un tiers (souvent un consultant spécialisé) pour faire passer le message. Si la majorité des entreprises n'hésite pas à réduire les trajets ou la durée des manifestations (la tendance est actuellement à trois jours), le contenu reste primordial pour marquer les esprits.

« Si le budget se réduit, il ne faut absolument pas lésiner sur la créativité, sinon on court au fiasco intégral »,insiste Pierre-Olivier Carles (Stonfield). Une entreprise du CAC 40 a, par exemple, baissé le standing de ses prestations mais a tenu à organiser une dégustation et une fabrication de foie gras.
Dans ce contexte un peu chiche, quelques entreprises continuent à vouloir mettre le paquet sur la découverte de destinations originales. L'innovation ne connaît pas de limites. Certaines ont même créé des postes sur mesure pour répondre à la demande (lire page 36). Les voyages dans des lieux originaux, voire insolites (Ouzbékistan, Birmanie, Guatemala, etc.) sont tendance, sous la pression des entreprises qui demandent mieux qu'une destination mode.
Ainsi la Croatie a eu le vent en poupe l'année dernière, mais ce n'est plus suffisant. Un séminaire aux îles Galápagos est plus audacieux.« Je me force à aller, tous les ans à la recherche de destinations qui montent »,explique Pascale Viallard (Sarbacane), qui revient, enthousiasmée, du Panama. La Lituanie ou l'Estonie commencent aussi à s'ouvrir à ce genre d'activités et deviennent des destinations recherchées.
Mais c'est surtout sur le marché de la motivation que les entreprises sont friandes de destinations surprenantes. On cherche la rareté. On essaie de sortir des sentiers battus. Et on est prêt à dépenser beaucoup pour offrir ce cadeau à ses salariés : des séjours « top VIP » peuvent coûter entre 10 000 et 15 000 euros par personne. Pour faire du très haut de gamme, les agences ont besoin d'un bon réseau.« Nous avons organisé un cocktail sur la Grande Muraille de Chine. Pour obtenir l'autorisation, il a fallu frapper aux bonnes portes et réussir à se les faire ouvrir »,confie Marie-Laure Puynesge (Carlson Wagonlit Event France).

Des séjours plus étonnants

Si les destinations plutôt insolites coûtent cher, les agences deviennent aussi de plus en plus performantes dans la mise au point de séjours étonnants vers des destinations plus classiques. La ville de Marrakech, au Maroc, a de nouveau le vent en poupe. L'agence Publicis Events, lors d'un des séjours qu'elle a organisé, a ainsi fait planter aux salariés d'IBM mille oliviers dans un village sur la route entre Ouarzazate et Marrakech. Un geste écologiquement et politiquement correct...

« Il est possible de partir moins loin, mais d'étonner tout autant,lance pour sa part Ludovica Dal Pozzo (VO Italia).L'objectif, c'est de trouver une ambiance. »Cette Italienne a compris qu'avec sa petite structure, elle ne pouvait se battre avec les grosses agences sur le prix des billets. Son atout ? Proposer un contenu original : accueillir ses clients à l'aéroport avec des voitures anciennes, leur faire survoler des endroits mythiques en montgolfière, ou même, plus culturel, leur faire comprendre la production du vinaigre balsamique, avant un dîner de travail dans un palais privé. Plus que jamais, l'imagination est une valeur sûre.
En savoir +
>Observatoire du tourisme d'affaires, Bedouk Éditions-Coach Omnium, www.coachomnium.com
>Association nationale des agences-conseils en événementiel, www.anae.org

(1) Pour les entreprises établies en France, hors dépenses des entreprises étrangères venant en France.