Presse tendance

S'il est un mot galvaudé, c'est bien celui-ci : tendance. Aujourd'hui, tout tend à être tendance : les sandales compensées, les familles recomposées, la custo-misation, les jupons, l'advertainment, le groupe Bloc Party, le dernier Gus Van Sant, la drague sur Internet et même les mauvaises herbes... Pas un magazine sans sa rubrique tendance, tandis que les cabinets renifleurs d'air du temps se multiplient. La tendance serait-elle devenue ringarde, comme les « câblés » ou autres « branchés » des années quatre-vingt ? Une chose est sûre : les titres dits tendance se multiplient et les agences d'achat médias commencent à s'y intéresser de près...
Remontons le temps : nous sommes en 1976, Alain Benoist et Hervé Pinard, publicitaires, créentFaçade,inspiré d'Interview,le magazine new-yorkais d'Andy Warhol. Parmi les chroniqueurs du titre, Thierry Ardisson, le night-clubbeur Alain Pacadis, Jean-Baptiste Mondino, Jean-Edern Hallier... Sans objectif de vente ni même de calendrier de parution,Façadene tarde pas à devenir culte : les treize numéros parus se recherchent, s'échangent, se revendent. Le titre éphémère ouvrira la brèche à des magazines mythiques des années quatre-vingt, comme le regrettéActuel(1979-1994), fondé par Jean-François Bizot, qui créera par la suiteNova mag.Mais ll'essor de la presse dite tendance arrive plus tard, au début des années quatre-vingt-dix.« C'est en effet à ce moment qu'elle a véritablement émergé, sous l'impulsion de créatifs et d'indépendants »,explique Sophie Renaud, directrice des études chez Carat Experts, qui a réalisé une étude sur le sujet.« Les années quatre-vingt privilégiaient un esprit iconoclaste et rebelle. Les années quatre-vingt-dix se signalent, elles, par un attrait accru pour la mode, l'art, les stars, le design, etc. »

Modes de diffusion sélectifs

Difficile de dénombrer ces titres estampillés branchés et d'estimer leur poids économique. Une demi-douzaine adhère à Diffusion Contrôle, l'ensemble des données de diffusion fournies repose sur un déclaratif éditeur. Une petite douzaine de titres seulement sont pigés par TNS Media Intelligence. De fait, le marché publicitaire de ce segment de presse échappe à tout contrôle. Difficile également de définir exactement quels titres font ou ne font pas partie de ce club très fermé.« Cet univers de la presse est en effet assez complexe à appréhender de par sa diversité, sa jeunesse et surtout son " irrationalité ", d'où une certaine difficulté de définition, de délimitation, de structuration et, par conséquent, une part de subjectivité importante dans son analyse »,reconnaît Sophie Renaud.
Tentons néanmoins de trouver certains traits distinctifs. Premièrement, un prix de vente relativement élevé (entre 3 et 5 euros). Deuxième particularité,« ces titres se signalent généralement par des modes de diffusion autres que le kiosque, souvent très sélectifs, tels les boutiques branchées, les musées, les librairies, etc. »,remarque Corinne Mrejen, directrice du planning stratégique et des études de ZenithOptimedia, qui sort depuis deux ans leStyle Press,une compilation qui recense l'ensemble des magazines tendance internationaux. Troisième signe particulier : des périodicités plutôt longues. Dans son étude, Carat dénombre ainsi 35 % de mensuels, 25 % de bimestriels, 20 % de trimestriels, 16 % de semestriels et seulement 4 % d'hebdomadaires. Enfin, la présentation de ces titres est particulièrement sophistiquée, avec un dos carré, du papier glacé et une direction artistique véritablement soignée.« C'est une presse extrêmement qualitative, un support d'affinité, qui permet un ciblage précis et une grande valorisation des marques »,résume Sophie Renaud. Quatre grands segments prédominent aujourd'hui : les titres musicaux, les féminins, ceux de culture-actualité-société et ceux consacrés au sport.
Les musicaux font figure de canal historique de la presse tendance.Les Inrockuptibles,référence absolue en France, ont été fondés en 1986. Plutôt plébiscités par un lectorat masculin, les titres de cette famille (dontMagic !, CodaetTrax) touchent les étudiants de moins de vingt-cinq ans. Le segment est traditionnellement moins vivace qu'outre-Manche : les Français sont moins amateurs de musique que les Anglo-Saxons. De plus, la crise de l'industrie du disque ne fait guère de bien à ces titres, même s'ils sont lus par des passionnés...
Les féminins se distinguent, eux, par une direction artistique pointue. Beaucoup d'images, peu de texte et un lectorat de femmes âgées de 25 à 40 ans, plutôt CSP+, qui gravitent souvent elles-mêmes dans les milieux de la mode. Parmi ses fleurons,Citizen K, Spoon, Mixte,Numéroou encoreStiletto.La plupart affichent des ambitions internationales, avec une diffusion à l'étranger qui peut parfois dépasser de 50 % la diffusion en France. Ce sont eux qui séduisent le plus les annonceurs.« On y retrouve les secteurs captifs comme la beauté, la mode et la haute technologie »,remarque Corinne Mrejen.« Même si les tirages de certains titres restent vraiment confidentiels, ils constituent une vraie avance, avec un lectorat d'adoptants précoces qui déclenchent les courants. Mais pour qu'il y ait une véritable adéquation, il faut parfois concevoir des annonces quasiment sur mesure, avec des partis pris créatifs forts pour coller à la direction artistique exigeante de ce genre de titres. »
Plus hétéroclite, la tribu des magazines culture-actualités-société, qui regroupe une trentaine de titres, adopte des contenus analytiques et irrévérencieux sur des phénomènes d'actualité et de société (Technikart, De l'air, Toc, Minotaure, Blast, Sofa,etc.), ou des contenus plus culturels, qui touchent au design, au cinéma, à l'architecture ou à la mode (Intramuros,Wad,Portnawak, Repérages,etc.). Les premiers séduisent les populations jeunes, urbaines, qui ont fait ou font des études supérieures. Les seconds sont lus par une population CSP+, leaders d'opinion, souvent eux-mêmes professionnels de la mode, du design et de la photographie. Les city guides branchés (Infrarouge, Ultraviolet,etc.) que l'on retrouve dans ce segment, ont été ébranlés par la disparition deNova magazineen 2004, qui a retrouvé une deuxième vie sur Internet (lire ci-contre). Enfin, le sport se met à son tour à prétendre à la branchitude. Ce nouveau segment concerne pour l'heure une petite poignée de titres, qui regroupeSo foot,sorte deTechnikartdu football,Tyler, un magazine de basket, ou encoreWare,déclinaison deWadspécialisée dans les sensations du sport sous toutes leurs formes. Il faut également, selon Corinne Mrejen, se préparer à deux nouveaux phénomènes de fond :« Les masculins de mode, ultrapointus, se développent fortement, avec des titres internationaux commeV Manaux États-Unis ouNuméro hommeen France, qui font une belle percée. Autre axe émergent : le développement d'éditions japonaises(Technikarten France,Dazed&Confuseden Grande-Bretagne) avec, aussi, un prochain boom des éditions chinoises. »

Un renouvellement permanent

On l'aura compris : sous l'appellation presse tendance se cache une auberge espagnole. Beaucoup d'entrants, autant de sortants et une injonction permanente de rester à la pointe, sous peine de mort immédiate. MêmeThe Face,référence de nombre de titres branchés français, a mis la clé sous la porte en 2004, après vingt ans d'existence. Quelle est la clé de la longévité ? Aussi mystérieuse que celle de la jeunesse éternelle.« À vingt ans, on est branché, à trente déjà moins et à quarante ans plus du tout »,estiment Fabrice de Rohan-Chabot et Guillaume de Roquemaurel, cofondateurs deTechnikart. « Nous avons la culture du numéro zéro et tentons de nous renouveler en permanence : en plus des dix journalistes salariés deTechnikart,nous gérons une centaine de pigistes, pour garder des approches et des regards neufs. »
ChezCitizen K,l'une des bibles des tendances et de la mode, qui affiche une diffusion supérieure à 100 000 exemplaires, le secret serait plutôt dans la stabilité.« Les équipes sont très fidèles, et ce depuis le début du titre »,se félicite Kappauf, fondateur du trimestriel. «On a tellement ramé pendant dix ans que mes collaborateurs se sont approprié le titre comme leur bébé... » TechnikartcommeCitizen Kont acquis une légitimité qui leur fait rechercher aujourd'hui l'adoubement du grand public.« Nous nous voulons glamour plus que branchés . Nous préférons mettre Adjani en couverture plutôt que Sofia Coppola ! »,souligne Kappauf.« J'ai bientôt quarante ans : au-delà d'un certain âge, il est pathétique de s'épuiser à courir après la branchitude... »Moralité à l'usage des éditeurs de presse tendance : lorsqu'on n'est plus à la mode, mieux vaut avoir du style.