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Ces francs-tireurs défrichent la presse

02/06/2005

Technikart, Citizen K, De l'air et Crash sont des titres reconnus de la presse tendance. Comment leurs fondateurs ont-ils créé ces magazines et su les pérenniser ? Quels sont à présent leurs objectifs ? Décryptage.

Armelle Leturcq : Une photographie de mode très Crash

Tout comme pour les fondateurs de Technikart (lire par ailleurs), tout a commencé par une revue d'art contemporain. Armelle Leturcq et Franck Perrin naviguent dans les milieux « arty » de la capitale et distribuent Bloc-notes dans les librairies. En 1998, ils réunissent 150 000 francs (22 900 euros) pour lancer Crash, qui se présente au départ comme un titre culturel. Sa directrice raconte : « Le titre est né au moment de l'explosion de la scène électronique française, avec des groupes comme Daft Punk et Air, dont nous nous sentions proches. » Inspiré par i-D et The Face, Crash peine à trouver ses marques. « Notre approche transversale déroutait : les kiosquiers ne savaient pas où nous placer. Nos premières années ont été très difficiles, avec quasiment pas de trésorerie », se souvient-elle.

Petit à petit, le magazine se recentre sur la mode. « Comme nous venons de l'art contemporain, nous nous sommes évidemment toujours beaucoup intéressés à l'image. Et nombre de photographes, comme Guy Bourdin ou Philip Lorca di Corcia, ont fait de la photo de mode. Je me suis donc mise à la mode, constatant que, de plus, les personnes de ce milieu étaient sensibles à Crash ».

Armelle Leturcq se targue d'avoir fait découvrir nombre de nouveaux talents de la photographie dans les pages de son trimestriel. « Nous avons été les premiers à travailler avec Vanina Sorrenti, qui est très demandée aujourd'hui. Russ Flatt, qui a commencé avec nous, travaille aujourd'hui pour i-D, Doug English, un autre collaborateur, pour Harper's Bazaar... »

La directrice de Crash n'est pas tendre avec ses concurrents : « D'une manière générale, je lis peu la presse française, que je trouve lisse, sans réelle prise de risques. Certains donnent l'impression de faire des shootings avec Mondino depuis vingt ans ! »

Si le titre a aujourd'hui trouvé son rythme de croisière, avec un tirage de quelque 75 000 exemplaires et 59 000 ventes (source éditeur), dont la moitié hors de France, il n'est pas question, pour l'heure, de changer le rythme de parution. « Nous voulons rester trimestriel, parce que cette périodicité correspond aux saisons des défilés. Pour ce qui est d'un développement international, nous avons déjà réalisé un cahier en anglais. Nous réfléchissons à des moyens de décliner Crash dans d'autres pays, mais nous ne voulons vraiment pas faire n'importe quoi. » Être ou ne pas être pointu...

D.L.G.

Stéphane Brasca : De l'air, repaire de photoreporters

« Mes raves sont plus belles que vos nuits », « Pour qui sonne le glam ? », « Vivre nu », « Chiapas : un pas en avant, deux pas en arrière », « Premier pétard »... Le sommaire du numéro anniversaire de De l'air, qui fête ses cinq ans, reflète bien la ligne éditoriale du titre : éclectisme et photo-journalisme. « Nous n'avons jamais pensé De l'air comme un magazine tendance, mais il l'est devenu malgré lui, par son graphisme, le traitement des sujets... » remarque son directeur, Stéphane Brasca, trente-cinq ans.

Le titre est créé le 18 avril 2000 : Brasca vient de quitter DS, cofondé avec Tina Kieffer, qui se voulait, dans sa première version, le premier magazine féminin de société, avec déjà une place importante donnée au reportage. « Étant moi-même reporter, je connaissais pas mal de photographes, et j'avais le sentiment qu'il y avait peu de publications qui leur permettaient de s'exprimer. En matière de presse, la France reste un pays de l'écrit, où l'image est là pour servir l'article, et où l'iconographie, pas toujours assurée par des gens très compétents, reste la dernière roue du carrosse. Alors que le photographe est tout autant journaliste qu'un rédacteur ! »

De son passé de reporter, Brasca dit avoir gardé l'envie de « défricher et décrypter. » « Nous ne sommes pas pendus à l'AFP, le but étant de sortir des autoroutes de l'info, en considérant que l'actualité ne fait pas l'information », ajoute-t-il. Il est vrai qu'avec un rythme de parution bimestriel, il serait présomptueux de prétendre couvrir l'actualité...

Pour autant, Brasca s'enorgueillit d'inspirer ses confrères. « Notre identité passe par un choix de sujets qu'on ne trouve pas ailleurs : résultat, on nous pompe à droite à gauche, mais cela contribue à faire connaître le titre. Lorsque nous avons fait une couverture sur Palace, j'ai fait je ne sais combien de télés. Récemment, un sujet sur Marseille, où nous expliquions que la ville n'était pas le paradis qu'imaginent les bobos, a fait pas mal parler de lui, tout comme notre article sur les " bobeaufs " ou celui sur le thème " Les homos sont-ils devenus normaux ? ", où nous nous demandions s'il n'était pas curieux que le rêve de nombre d'homos aujourd'hui soit d'aller le week-end chez Ikea avec leur copain... »

Le directeur de publication, qui réalise aussi, via sa société Médina, des consumer magazines tel Lafayette Gourmet, le reconnaît : il veut faire sortir De l'air, dont la diffusion s'établit entre 15 000 et 20 000 exemplaires, de la niche dorée de la presse tendance. « De l'air, c'est vraiment de la haute couture. Pour autant, je n'ai pas le fantasme de l'artiste maudit, et j'ai envie de faire connaître mon titre du plus grand nombre. Ce qui m'intéresse, ce sont les retombées que l'on génère. » En voilà déjà une.

D.L.G.

Kappauf : L'empire attaque version Citizen K

Si vous voulez énerver Kappauf, patron de Citizen K, il suffit de lui parler de presse tendance. « Pour moi, cette catégorie renvoie à des titres " nichissimes ", alors que notre diffusion s'établit à 120 000 exemplaires ! » Né il y a dix ans, l'épais trimestriel est sorti depuis longtemps de la confidentialité. « Nous avons commencé dans un garage, tel Bill Gates, et nous comptons bien, comme lui, construire un empire ! », s'amuse Kappauf, qui se remet des nuits blanches du Festival de Cannes en sirotant un café dans sa cantine parisienne, Le Flore. « Nous sommes aujourd'hui très loin de nos racines, souligne-t-il. Nous nous voyons plutôt comme un généraliste, même si nous ne serons jamais Questions de femmes ! »

Citizen K, articulé autour de rubriques hommes, femmes et adolescents, se veut, selon son fondateur « moins fashion-victim qu'on ne le pense ». D'ailleurs, 65 % de son lectorat vit en province. Mais il reste très CSP+. « Nos lecteurs, c'est le papa architecte, la maman décoratrice, et leurs enfants ados : la famille bobo, mais pas nono, car nos lecteurs sont des consommateurs de marques, et notre titre est très prescripteur d'achats ! »

Le coup de maître de Kappauf : vendre ce luxueux magazine un euro. Ce qui, selon lui, lui a valu les foudres des confrères... « Nous faisons trembler les groupes », lance-t-il, lui qui revendique comme maître à penser Axel Ganz, le président de Prisma Presse, « un authentique génie ». Si Kappauf a parfaitement compris les rouages du marketing, pas question, selon lui, de perdre son âme. « Le fonds de commerce reste évidemment la création : un magazine haut de gamme, c'est un peu une maison de couture. Ensuite, c'est le marketing intelligent qui fait le succès, comme pour Vuitton et Dior. »

De fait, de numéro en numéro, la diffusion du magazine progresse de 10 à 15 %, et se développe à l'international, avec une version espagnole, qui sera suivie d'éditions russe et chinoise. Tout en continuant à explorer le marché français. « Nous avons une marge de progression, estime Kappauf. Si on estime le nombre de cadres à haut revenus à 3 millions en France, on peut encore espérer atteindre une diffusion de l'ordre de 250 000 exemplaires... » Avec toujours, comme principe, le chic et pas cher : « Je considère que les magazines ne doivent pas être des objets de luxe, même dans le haut de gamme. » Kappauf compte bien, également, continuer à développer la marque Citizen K, « pas uniquement dans l'édition », glisse-t-il. L'empire Citizen K n'est donc pas un vain mot. Il est vrai qu'avec un nom pareil, il serait dommage de se rater.

D.L.G.

Guillaume de Roquemaurel et Fabrice de Rohan-Chabot : Technikart souvent copié rarement égalé

C'est l'un des magazines de société les plus influents dans le microcosme médiatique. « Précaires et branchés », « Les nouveaux réacs », « Les bobolcheviks débarquent » ou, dernièrement, « Le social sexe » ou encore « Casseurs de prix ? », ses sujets, aux angles inédits, sont abondamment repris par une grande presse souvent à la traîne des phénomènes de société. D'ailleurs, ses journalistes se font régulièrement débaucher. « Il y a une école Technikart », s'amusent Fabrice de Rohan-Chabot et Guillaume de Roquemaurel, fondateurs du titre aux côtés de Raphaël Turcat, rédacteur en chef.

Technikart sait capter le malaise du trentenaire, précarisé ou boboïsé, qui se débat dans ses contradictions. On a pu, un temps, reprocher au titre son parisianisme. Une nouvelle formule, à l'automne dernier, a débarrassé le journal de ces scories. « Nous avons voulu rendre le titre plus accessible, car nous ne sommes absolument pas dans une démarche élitiste, expliquent les fondateurs. Nous nous voulons un magazine décrypteur au sens large, avec une place de plus en plus grande laissée à l'actualité. » Dans le mille. Depuis son récent remaniement, le titre, qui affiche une diffusion payée de 42 000 exemplaires en 2004, a gagné 19 % en kiosques.

Le Technikart actuel n'a plus grand-chose à voir avec celui des origines. En 1991, Rohan-Chabot et Roquemaurel lancent un bimestriel gratuit d'art contemporain. Ils rencontrent le journaliste Jacques Braunstein, qui développera la littérature dans le journal. La musique ne tarde pas à trouver sa place : « Nous avons suivi les débuts de l'électro, d'autant plus que nos premiers locaux, rue de Charonne, étaient situés près de Rough Trade, un magasin de disques techno », racontent-ils. Aujourd'hui, le journal se décline au féminin avec le hors-série Technikart mademoiselle, magazine de mode qui permet au titre de renouer avec ses racines « arty ». Un Technikart Japon a également été lancé en 2004.

Souvent « pompé » par les rédactions, Technikart reste sans réel concurrent dans l'Hexagone. « Seules des copies du journal ont vu le jour, note le duo. C'est dommage, car nous serions plus forts si nous avions de vrais challengers, cela nous offrirait plus de visibilité dans les linéaires en kiosque. » Pour l'heure, les fondateurs, qui revendiquent Bizot, fondateur d'Actuel et de Nova, comme père spirituel, lorgnent sur la famille des news. « C'est vrai que notre point de fuite, c'est un peu Le Nouvel Observateur... » avouent-ils. Plutôt malin, alors que les hebdomadaires d'actualité voient leur lectorat approcher de la cinquantaine. Technikart, futur news des trentenaires ?

D.L.G.

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