Radio

Le jeune, c'est le cauchemar des chefs cuisiniers de la radio. Son menu à lui est à peu près certain de faire fuir le reste de la tablée. Pourtant, impossible d'envisager l'avenir sans lui...« C'est une frange de la population très restreinte mais fondamentale pour les stations généralistes, car il leur faut prouver qu'elles ne vieillissent pas, que l'avenir existe et que le relais est passé »,résume Marie Sieg, directrice radio d'Euromédia. Confrontées à un vieillissement incontestable de leur audience, les grandes maisons de radio ont choisi d'appliquer le principe des bonnes familles vis-à-vis de l'argent :« Y penser toujours, n'en parler jamais. » « Surtout pas de jeunisme »,clament dans un bel ensemble RTL, Europe 1 et France Inter. Message reçu cinq sur cinq par les fameux jeunes, suffisamment courtisés par l'ensemble des radios musicales, NRJ en tête, mais aussi par Internet, la presse ou la télévision, sans parler des opérateurs de téléphonie mobile.

« Populaires, trop adultes, trop sérieuses et tout service : les radios généralistes sont à l'inverse de la manière dont les jeunes consomment les médias »,estime Valérie Debord, directrice du département radio chez MPG. Les chiffres sont implacables : les 15 à 34 ans représentent 26 % de la population française, alors qu'ils ne sont que 11,6 % parmi les auditeurs d'Europe 1, 9,2 % parmi les auditeurs de France Inter et 6,7 % à RTL. Seule RMC Info se détache du lot avec 18,1 % de 15 à 34 ans dans son auditoire. Pis : le poids de ces grandes dames auprès des 15 à 34 ans s'érode depuis des années (lire le graphique). Logiquement, l'âge moyen des auditeurs suit. Celui de France Inter atteint 57 ans, ceux de RTL et d'Europe 1 affichent 56 printemps, contre 50 pour RMC, 31 pour NRJ et 23 pour Skyrock. Ce qui fait dire à Pierre Bellanger, le président fondateur de Skyrock, que les« fameuses radios généralistes sont des radios parlées à destination des seniors ».Ces attaques n'auraient guère d'importance si les publicitaires, qui apportent 100 % des revenus des stations, ne ciblaient des tranches d'âge extrêmement précises.« Environ 80 à 90 % des sommes investies en radio le sont sur la cible des 25 à 59 ans »,constate Hervé Ribaud, responsable de pôle radio chez Euromédia. Les généralistes vieillissent avec la population et les seniors ne sont pas - encore ? - la tasse de thé des annonceurs.

Prise de conscience récente

Cette évolution n'est évidemment pas pour rien dans la dernière secousse sismique enregistrée sur les ondes : après le remplacement de Jérôme Bellay par Jean-Pierre Elkabbach en avril dernier à Europe 1, Robin Leproux, à RTL, a été débarqué au profit du quadragénaire Axel Duroux. Dans les deux stations, les nouveaux patrons ont commencé à travailler sur la grille de rentrée. Ils ne souhaitent ni dévoiler leurs batteries ni dresser le bilan de leur prédécesseur.« On est en pleine réflexion là-dessus »,élude Marc Gonet, le directeur marketing antenne d'Europe 1. Seule France Inter pointe le sujet.« C'est une préoccupation »,reconnaît Gilles Schneider, directeur de la station publique. Dès son arrivée à Radio France, en mai 2004, le président Jean-Paul Cluzel a donné le ton.« Si nous ne réussissons pas à intéresser les jeunes,disait-il lors de la présentation de ses voeux le 10 janvier,et à nous faire connaître d'eux - sans pour autant céder au jeunisme -, je ne vois pas par quel miracle ces jeunes viendront à l'écoute de la radio dès lors qu'ils auront dépassé l'âge de 35 ou 36 ans. Il s'agit donc là d'un dossier prioritaire. »
La prise de conscience paraît relativement récente. Longtemps, les radios généralistes se sont reposées sur l'incontestable qualité du travail de leurs équipes. Les groupes médias (RTL, Lagardère, Radio France) se sont contentés de se doter de radios musicales, considérant que les budgets publicitaires « jeunes » ne seraient pas perdus et que jeunesse finirait bien par passer... aux généralistes. Hélas, le succès transgénérationnel de NRJ, devenue première radio de France, semble prouver le contraire. L'heure du réveil sonne donc depuis quelques années dans les grandes maisons, qui savent qu'elles doivent faire preuve de tact et de mesure.« On n'a pas de stratégie de captation des jeunes, on essaie de parler au plus grand nombre »,prévient Jacques Esnous, le directeur de l'information de RTL. L'expérience de Stéphane Duhamel a laissé des traces. En bousculant l'antenne et en supprimantLes Grosses Têtes,l'ancien directeur général de RTL, remercié en décembre 2000, avait provoqué une chute brutale des audiences.« Les généralistes ont des réponses, tardives, mais elles en ont »,constate Marie Sieg.
Première réponse, le sport. Europe 1, avecEurope Sportentre 20 heures et 22 h 30, balaie toutes les disciplines, et RTL a renforcé le football dans sa grille.« Le sport a une affinité forte sur les 15 à 34 ans, cela nous permet d'accrocher des marques de télécoms, de téléphonie mobile ou d'Internet »,explique Éric Élan, directeur général chargé du marketing et de la communication de Lagardère Active Publicité. Mais c'est Alain Weill qui a foncé le plus franchement dans cette direction avec son format « info-talk-sport ».« RMC est une radio parlée qui repose sur deux jambes : l'information et l'opinion, de 5 heures à 14 heures, et le sport sur le reste,explique son PDG.Sur le sport, le soir, nous sommes une radio de moins de 25 ans. Le public est plus âgé sur la partie opinion. »Le sport explique largement les 18 % de 15 à 34 ans dans son auditoire.
Deuxième pilier, la musique. RTL est depuis trois ans partenaire de l'émission de télé-réalitéLa Nouvelle Starsur M6. La vedette participera à la tournée d'été de la station. Et toutes les stations s'associent aux concerts. Troisième pilier, la culture. RTL et Europe 1 ont élargi leur tranche d'information matinale pour lui laisser une plus grande place. En 2002, RTL a mis en place l'émissionLaissez-vous tenter. « Lorsqu'on dîne entre amis au restaurant, on ne parle pas que des catastrophes,explique Jacques Esnous,mais aussi du dernier livre, du dernier film. »Le concept, qui séduit les jeunes, a essaimé sur LCI(Ça donne envie)et sur Europe 1 en septembre dernier (Michel Field, de 8 h 30 à 8 h 55). Également très appréciées des plus jeunes, les émissions de décryptage médias commeOn refait la télé,diffusée depuis la rentrée 2003 de 9 heures à 9 h 15 sur RTL ou l'émission de Jean-Marc Morandini, programmée depuis la même date de 10 h 30 à 12 heures sur Europe 1, font bondir les chiffres d'audience.« L'émission compte 14 % de moins de 35 ans, avec un public qui se renouvelle bien et un haut potentiel,constate Marc Gonet.C'est un des points forts de la grille. »Toujours dans l'univers culturel, le public jeune est nombreux à l'écoute de l'une des plus anciennes émissions de la grille de France Inter,Le Masque et la Plume. Le Monde selon wam,animée par Isabelle Giordano le samedi après-midi, a pour mission d'attirer les adolescents, France Inter misant aussi sur la jeune voix de Rebecca Manzoni, 31 ans(Eclectik,de 9 heures à 10 heures).
Les stations, surtout, occupent le terrain de l'événementiel. Le cinéma bénéficie d'un public jeune ? RTL organise l'envoi de cinq auditeurs vainqueurs d'un concours au Festival de Cannes. Les jeunes aiment la musique ? Chaque mois, la station organise un concert de découverte d'un nouveau talent. Les BD ? Chaque année, le Grand Prix RTL de la bande dessinée couronne des auteurs. La station de la rue Bayard n'oublie pas les étudiants. Chaque mois, elle « décroche » dans 8 villes universitaires de 19 h 15 à 20 heures pourLes Grands Amphis de RTL.Les sujets sont communs (sur le logement étudiant ou le coût des études) mais les débats sont diffusés localement autour des villes où ils ont lieu. Depuis trois ans, RTL est aussi partenaire de l'émissionLa Nouvelle Starsur M6, une nouvelle star que la station emmène sur sa tournée d'été avec la Française des jeux. La caravane partira de Dunkerque le 12 juillet pour arriver à Nice le 15 août. Au programme, jeux sur la plage, podium orchestré par un animateur maison et spectacle musical le soir. Dans le même esprit, RMC Info inaugurera une première édition du RMC Sport Tour cet été : 30 personnes à temps complet pour organiser sur le sable des compétitions de football ou de beach volley.
Il faut encore citer la présence des stations sur les grands événements sportifs comme celle d'Europe 1 à Roland-Garros. France Inter est depuis trois ans partenaire du festival de musique des Vieilles Charrues, et participe aux Victoires de la musique depuis trois ans également, ou au Prix Constantin de découverte d'un jeune artiste musical. Les grilles de septembre 2005 proposeront, à n'en pas douter, quelques friandises supplémentaires à l'intention des précieux jeunes.