Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

NRJ, le grand écart permanent

09/06/2005

La « première radio de France » est confrontée à l'enjeu le plus difficile : fédérer des publics de tranches d'âge et de styles très différents. La méthode doit autant au flair qu'à la rigueur des études.

La France est un pays de mélodies et de refrains, de chansons que l'on est capable de reprendre. C'est très simple, mais c'est ce qui explique ce que nous sommes aujourd'hui. »Roberto Ciurleo, directeur de l'antenne, des programmes et de la marque NRJ, connaît la chanson. C'est lui qui pilote la composition du cocktail musical diffusé à l'antenne de la première station de France, avec 12,5 % d'audience cumulée en janvier-mars 2005 selon Médiamétrie, devant RTL (12,1 %).

Son boulot ? Caresser le plus agréablement possible les oreilles de 4 % de 60 ans et plus, de 6 % de 50 à 59 ans, de 28 % de 35 à 49 ans et de 66 % de 13 à 34 ans. En tout, plus de 6,3 millions d'ouïes que l'on dit de plus en plus cloisonnées.« Il est vrai que cela se complique au fil du temps,reconnaît Roberto Ciurleo.Mais chaque tribu ne représente pas beaucoup de monde et la musique reste fédératrice. »

Dans le bureau de ce professionnel chevronné, ancien de Radio Scoop à Lyon, une chaîne hi-fi laisse entendre NRJ en continu. Devant lui, un écran diffuse non pas NRJ 12, la nouvelle chaîne TNT du groupe, mais sa concurrente, MTV. À sa droite, pas moins de 15 piles de disques hautes de 50 cm. Un fatras d'où sortiront les chansons à succès de demain, après un parcours établi.

Car NRJ a sa méthode, qui a fait ses preuves. Il s'agit d'abord de simplifier la cible. La moyenne d'âge des auditeurs de NRJ a beau être de 31ans, cela ne compte pas.« Nous nous demandons ce que les auditeurs de 18 ou 19 ans veulent entendre,explique Roberto Ciurleo.Les autres suivront. »Toute la journée, l'homme écoute les disques que lui envoient les éditeurs les plus divers. Il les sélectionne sur leur capacité à susciter l'émotion, le rêve ou l'envie de danser. Roch Voisine faisait un peu ringard ? Tant pis ! L'homme a cru en son dernier titre et a remis l'artiste en selle.« Quand je repère une chanson, je cours la faire écouter aux assistantes et aux invités. Je regarde si chacun se l'approprie. La musique, c'est le partage »,s'enthousiasme ce cadre de 35 ans.

Mais la musique, c'est aussi le business. Le cocktail diffusé sur NRJ doit au moins autant à l'intuition qu'à un marketing sans failles. Un comité d'écoute de 15 personnes évalue chaque titre repéré. Seuls les meilleurs passeront à l'antenne, 150 à 200 fois, avant de repartir vers un institut d'études, dont le nom reste secret« pour qu'il ne soit influencé par personne »,assure Roberto Ciurleo. On entre là au coeur de la machine à audience, plus que confidentielle.

Des recherches top secrètes

Pas un jour sans qu'une batterie de téléphonistes ne teste auprès des jeunes de moins de 25 ans les titres diffusés à l'antenne. Un mot d'ordre : fédérer. Les 25 à 35 ans sont également sondés, mais leur poids n'est pas décisif. Lorsque les auditeurs en ont assez d'un titre, il est impitoyablement « trappé ». Entre l'institut d'études et le directeur de l'antenne, un service recherche de trois personnes, dirigé par Stéphane Rogeon.« Personne n'y a accès, et vous n'en verrez aucun document. C'est le service le plus secret de la maison avec la programmation,assure Roberto Ciurleo.Même Jean-Paul Baudecroux n'a jamais demandé à ce que tel ou tel titre soit joué. Chez nous, la musique, c'est sacré. »

Si la programmation musicale réussit à NRJ, ses difficultés à mettre au point des émissions parlées aussi fédératrices ne sont un secret pour personne. La tranche 21heures-minuit a connu des échecs successifs jusqu'à celui de Maurad, avant de repartir avecL'Émission sans interditet ses trois jeunes animateurs d'origine belge, MikL, Jack et Toph. Avec, là encore, l'appui du marketing. Aux côtés des équipes de l'antenne, Florence Hermelin, la responsable du marketing de NRJ Lab, repère les thématiques qui reviennent dans les SMS, les mots ou les expressions favorites des auditeurs : « Drogué de la night », « C'est trop d'la balle » ou le traditionnel « Tranquille ».« Une veille informelle restituée de manière informelle »,explique-t-elle. Le Lab n'oublie pas de pointer aussi les écueils à éviter : le verlan qui fait « caillera », les fautes de syntaxe du type « la voiture à ma mère » et tout ce qui les ramène à leur statut, comme « T'as le temps, t'es jeune ». L'animateur doit lui aussi chanter juste.

Envoyer par mail un article

NRJ, le grand écart permanent

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies