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L'art de créer du lien

09/06/2005 - Aussi rapidement que sûrement, les moteurs de recherche ont convaincu les annonceurs de leur efficacité promotionnelle. La croissance de ce marché n'est pas près de ralentir. À condition de mettre en place certains garde-fous...

Mise minimale mais impact maximum. Chez BMW, on est plus que satisfait de l'utilisation des moteurs de recherche comme média publicitaire, associé à l'achat de mots clés et au ciblage de prospects ultraqualifiés pour le lancement de la Série 1, à la rentrée dernière. « Le budget du plan médias global était de 200 000 euros. L'achat d'e-mails et de mots clés nous a coûté entre 2 000 et 3 000 euros. C'est avec lui que nous avons eu le plus fort retour sur investissement : des réponses, mais surtout des visites de notre site transformées en ventes », s'enthousiasme Jérôme Laplace, du service marketing de la filiale française du constructeur automobile. L'objectif était simple : cibler les Parisiennes actives à fort revenus pour une campagne d'essais. Le résultat ? « Plus de 1 500 demandes étalées sur les quatre jours de l'événement. » Mais pour obtenir une telle efficacité, le constructeur n'a pas fait les choses à la légère : « Nous avons évidemment recherché un affichage de notre campagne sur tous les sites féminins purs. Mais le principal vivier s'est révélé être un site d'annonces immobilières à qui nous avons demandé des femmes recherchant un appartement d'au moins trois pièces dans l'Ouest parisien ! », poursuit-il. Autre bénéfice collatéral de cette tactique : rehausser la visibilité de la marque. Et pas seulement en termes de trafic généré sur le site, mais surtout d'affichage en tête de page à chaque requête des internautes en rapport avec l'univers du constructeur : achat de véhicules neufs ou d'occasion, financement, entretien, etc. L'ambition de cette politique étant de réorienter les clients et futurs clients de BMW vers son réseau de vente. Conclusion de Jérôme Laplace : « Les liens promotionnels sont à double usage : offensif pour lancer un nouveau modèle et défensif en cas de renouvellement de notre gamme. Chaque média en ligne a son propre levier. Nous ne pouvons plus les négliger. Le mail nous permet d'attirer des prospects, les moteurs de recherche de générer du trafic sur nos sites et d'augmenter leur visibilité. Quant aux bannières classiques, elles assurent la promotion de la marque. »

Cet exemple ferait presque figure de cas d'école pour expliquer l'intérêt croissant pour le marketing des moteurs de recherche. Et, par ricochet, la hausse fulgurante des dépenses des annonceurs en achats de mots clés et de liens promotionnels. Selon une étude conjointe du cabinet PwC et de l'Interactive advertising bureau (IAB) publiée en septembre 2004, ils y consacrent près de 40 % des investissements de publicité en ligne au Royaume-Uni. Peut-être même plus, d'après Bertrand Jonquois, directeur général France d'Overture, spécialiste mondial des liens sponsorisés : « La moitié des investissements publicitaires en ligne dans ce pays concernent du lien promotionnel, contre 30 % en France. » Et ce n'est pas fini, si l'on en croit une étude de mars dernier réalisée par le cabinet de recherches Forrester. Selon son auteur, l'analyste Hellen K. Omwando, « en 2010, les Européens dépenseront près de 3 milliards d'euros en liens publicitaires, contre quelque 856 millions l'an dernier ». Aux États-Unis, les chiffres sont encore plus impressionnants : 5,6 milliards de dollars prévus cette année, 6,6 milliards l'an prochain, et 7 milliards en 2007. Dans ces conditions, l'appétit de Microsoft avec MSN, de Google, d'Overture ou de Wanadoo s'explique.

« Dentelle Marketing » ou « Machine Gun Marketing » ?

La croissance très rapide du commerce en ligne et de la publicité en ligne globale ne suffit pas à justifier à elle seule la montée en puissance du marketing des moteurs de recherche. Grégory Salinger, directeur général de MSN France, ne manque jamais de rappeler à ses interlocuteurs que « si nos recettes publicitaires ont augmenté de 85 % l'an dernier, l'essentiel provient encore de formats classiques ». La croissance du marketing en ligne devrait continuer à un rythme voisin de celui d'aujourd'hui, mais il faut s'attendre à une érosion de sa part de marché à partir de 2007, prévient Hellen K. Omwando. À cette date, le haut débit sera généralisé en Europe. Et devrait redonner un sérieux coup de fouet au référencement classique, en lui offrant de nouveaux formats, plus riches : vidéo, pay-per-call (l'annonceur ne paie que pour chaque coup de fil reçu), etc.

« Dentelle Marketing » contre « Machine Gun Marketing ». Myriam Boublil, la dircom de Google, et Seb Bishop, l'un des fondateurs de Espotting, fournisseur de solutions aux moteurs de recherche, ont chacun trouvé une formule concise pour décrire l'efficacité de ce marketing désormais incontournable, puisqu'Internet pèse aujourd'hui 20 % de la consommation média des Français. Annonceurs et internautes n'auraient que des avantages à s'en servir ou à en bénéficier.

« Une requête sur deux est de nature commerciale », rappelle Mats Carduner, directeur général de Google France. Hormis les demandes de documentation pure ou l'envie de s'informer, les internautes vont surfer sur la Toile pour y dénicher tel ou tel article, voyage ou service au meilleur coût. Dans ces conditions, il eut été dommage de ne pas « agrémenter » leur périple de petits messages publicitaires. Quitte, par la même occasion, à aiguiller ou à faciliter leur recherche en leur fournissant une liste de résultats classés en fonction de la pertinence avec la question posée... Et comme rien ne se perd, à faire payer par enchères la position des campagnes des différents annonceurs lors de l'affichage des résultats.

L'intérêt des annonceurs et de leurs conseils pour ce type de marketing s'explique-t-il exclusivement par son prix attractif ? Hellen K. Omwando s'est livrée à un petit calcul afin de déterminer le coût d'acquisition d'un client avec cet outil. Le résultat est édifiant : 7 à 10 $ par client. Contre 15 à 25 $ avec les pages jaunes, et 60 à 80 $ via le marketing direct. Pour Grégory Salinger, cela leur procure « une maîtrise complète des budgets ». Bertrand Jonquois insiste sur la possibilité de « fixer soi-même le prix des mots clés que l'on achète ». « Toutes les dépenses sont mesurables », enchaîne Michael James, directeur Europe de Mirago, un autre fournisseur britannique de solutions technologiques pour les moteurs de recherche.

Surtout, ces moteurs de recherche satisfont l'appétit insatiable des annonceurs pour tout ce qui touche au ciblage de leur clientèle actuelle et à venir. « Lorsqu'une marque achète de l'espace dans un journal ou à la télévision, elle ignore quelle part du public ou des lecteurs transformera la vision de sa pub en acte d'achat. Les mots clés lui permettent d'attirer l'attention de l'internaute au moment de son acte d'achat, explique Michael James. Ils offrent une segmentation très fine, surtout en ce qui concerne les CSP ++, très difficile à obtenir avec les moyens traditionnels du marketing. »

Les annonceurs y trouvent aussi une réactivité et une souplesse inconnues jusque-là. « Une marque peut rectifier le tir à tout moment, modifier le texte de son message en fonction des heures de la journée, voire limiter la couverture géographique de sa campagne. Aucun autre média n'offre une telle souplesse », martèle Mats Carduner. Grégory Salinger retient également des mesures d'audience et un profilage des internautes plus fins.

Garantir le respect de la vie privée et améliorer la pertinence des réponses

Seule condition cependant : que cette collecte d'informations s'effectue avec l'accord exprès de l'internaute. Outre son caractère parfois intrusif pour la vie privée, beaucoup commencent à s'inquiéter des dérives du marketing des moteurs de recherche, qui tendent à le faire évoluer vers une variante plus ou moins améliorée du spam. L'association d'actions marketing depuis un moteur de recherche et d'une messagerie n'est pas du goût de tous. Pire, certains envisagent déjà, par ce biais, un espionnage particulièrement discret de la navigation des internautes. Bien que cette option soit possible, tous les promoteurs des moteurs de recherche la rejettent. « C'est la contrepartie de la gratuité, objecte toutefois Michael James en souriant. Si je ne veux pas que mon e-mail soit pollué par de la pub, je peux m'adresser à un service de messagerie payant. » Hellen K. Omwando pointe cet élément parmi d'autres comme pouvant accroître la défiance des internautes pour les moteurs de recherche et leurs liens promotionnels. Mais elle note aussi que ce sentiment est plus ou moins fort selon les Européens : « Les Anglais comme les Italiens sont davantage habitués à ouvrir leur boîte e-mail ou à renseigner les sites et les moteurs de recherche quand cela n'est pas gratuit. Au contraire, les Français et les Allemands accordent davantage de valeur à la protection de leur vie privée. »

De fait, une autre menace, plus sérieuse, apparaît. Beaucoup s'inquiètent d'une baisse sensible de la pertinence des résultats des requêtes. Grégory Salinger rappelle qu'une requête sur deux n'aboutit pas. « L'internaute se fiche d'avoir cinquante millions de réponses. Il demande seulement des résultats précis et cohérents avec les termes de sa question. » Un argument partagé par Hellen K. Omwando, qui considère que cela peut avoir un impact non négligeable sur le développement de ce nouveau marketing. Certes, les internautes s'adaptent. Bertrand Jonquois note une augmentation sensible du nombre de mots tapés par requête, à 2,5 mots clés : « Elles sont de plus en plus précises. À nous d'aider nos clients à choisir au mieux les bons mots clés à acheter. »

Depuis plusieurs mois, on constate aussi une inflation sur les enchères de certains mots clés. Quand Forrester tire la sonnette d'alarme, d'autres nuancent le propos : « C'est vrai pour des mots associés à des secteurs où la concurrence fait rage, comme le tourisme, l'immobilier, la finance ou l'automobile. Mais les prix sont stables là où les marges sont faibles, comme pour les biens culturels. » Et si cette poussée de fièvre dissuadait beaucoup de petits annonceurs de tester ce média pourtant particulièrement efficace ?

D'autres dérapages guettent le marketing des moteurs de recherche, notamment les conflits entre annonceurs. Leurs promoteurs devront se montrer vigilants pour éviter que telle marque vienne parasiter le site de son ou de ses concurrents directs. Bertrand Jonquois, Grégory Salinger ou Mats Carduner enjoignent leurs équipes d'éviter à tout prix qu'un lien Peugeot ne se promène sur un site Renault ! Bien connaître les politiques commerciales des annonceurs ne nuit pas. La colère de Vuitton découvrant ses sacs « bradés » hors de ses sacro-saintes boutiques en a fait sourire jaune plus d'un.

Une publicité en ligne efficace, des annonceurs toujours plus nombreux à vanter les mérites de ce procédé : l'avenir semble radieux et cette euphorie n'est pas sans rappeler celle des années « dotcom ». Mais le dégonflement de la bulle a fait mûrir les esprits. Plus question de s'emballer. Tous sont conscients que la pérennité du modèle repose sur un ensemble de règles claires, appliquées par tous, qu'elles soient tacites ou édictées par le législateur.

Et plus que tout, sur des moteurs de recherches rapides et précis !