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Photo et publicité

Le marché de la photo publicitaire en France se caractérise par une diversité de métiers dont les positionnements respectifs ont évolué sous les effets conjugués de deux réalités antagonistes : d'une part, l'importance donnée à la photo dans les campagnes, d'autre part, la course à la productivité. Et ce, alors que persistent des pratiques quasi ataviques dont la pertinence peut être mise en doute par la profession.

Qu'est-ce qui justifie, par exemple, un modèle de rémunération des auteurs créé il y a plus de vingt ans quand, aujourd'hui, le temps passé en postproduction a supplanté celui de la réalisation ? Alors que la règle outre-Manche a d'emblée favorisé des honoraires journaliers élevés par rapport à une gestion lisible et uniforme des droits (moyennant généralement une cession sur une année), le modèle français de rémunération gratifie les auteurs de faibles honoraires, privilégiant l'achat de droits négociés au cas par cas selon la durée, la cote du photographe, les restrictions de diffusion, etc.

D'où d'importantes disparités. Un photographe en début de carrière ne devrait pas travailler à moins de 1 500 euros la journée, compte tenu de la rareté des commandes et des investissements nécessaires en matériel. La moyenne des tarifs pratiqués par les auteurs confirmés se situe entre 2 000 et 8 000 euros. De leur côté, les agences de publicité et de communication ont tendance à encourager la surenchère autour d'une « golden list » d'auteurs en vogue qui n'hésiteront pas à facturer de 12 000 à 15 000 euros la journée. Quant au coût final d'une photo, il peut atteindre les 200 000 euros - autant qu'un film.« Dans le luxe ou la mode, les annonceurs ne veulent travailler qu'avec des noms aussi connus que leur propre marque, actrices comme photographes »,remarque Laurence Gueret, agent de photographes.

Inversement, ces mêmes agences vont réclamer, pour les travaux d'exécution, des prestations bradées autour de 1 200 euros. Fini l'époque où les directeurs artistiques appelaient la crème de l'objectif pour shooter des paquets de nouilles. Pour la grande majorité des auteurs, la communication reste un employeur majeur, donc convoité.

Pourtant, les photographes et leurs agents portent sur le monde des agences un regard critique, voire résigné.« Nous sommes devenus des machines à savoir-faire, avec une marge de manoeuvre qui s'est sensiblement réduite. Aujourd'hui, c'est l'annonceur qui a le dernier mot, certainement pas l'agence »,constate un photographe spécialisé dans la nature morte. Et Laurence Gueret de corroborer :« Le décalage est énorme entre ce qu'on leur demande de produire et la richesse de leur book. »

Manque de curiosité, de temps, de moyens, d'audace... C'est en fait la créativité même qui souffrirait. Consacré à la nouvelle photographie d'art, le magazineBlastest imprimé à 60 000exemplaires et largement diffusé dans les agences. Philippe Combres, coéditeur avec Michel Mallard (ancien directeur artistique deJalouseet deVogue hommes international), observe de près les relations entre les directeurs artistiques et les auteurs, pour déplorer la propension des premiers à limiter leurs sollicitations à une liste préréférencée et si possible plutôt starisée.« Les créatifs en agences ne prennent plus le temps de regarder les books, encore moins de rencontrer les artistes,déplore-t-il.Ils ne fréquentent pas les expositions ni même les festivals. Combien de directeurs artistiques ont pris un billet d'avion pour la Biennale de Venise ? »

Propension au clonage

Quant aux acheteurs d'art, force est de reconnaître qu'ils ont été sacrifiés sur l'autel de la sacro-sainte productivité. Certaines structures ont définitivement abandonné le poste d'achat d'art pour en partager les prérogatives entre les directions artistiques et les commerciaux. D'où l'émergence sur le marché d'acheteurs free-lance.

Des agences comme Publicis Conseil ou BETC Euro RSCG ont néanmoins constitué de véritables directions des achats, employant une dizaine de personnes.« Notre profession est aujourd'hui positionnée, reconnue, respectée. En l'espace d'une année, nous faisons sans doute travailler une soixantaine de photographes. Et pas les mêmes d'une année sur l'autre »,explique Jean-Luc Chirio, responsable de l'achat d'art chez BETC. Entre les salariés en agences et les indépendants, la profession des acheteurs d'art compterait une centaine de membres.« Soit on s'inscrit dans une démarche artistique, dans laquelle le photographe apporte tout son univers, constitue dès la conception l'élément central de la création et peut quasiment travailler sans nous, soit on est dans le concept, et le travail devient plus collégial, avec un rôle déterminant de l'achat d'art »,explique pour sa part Hervé Plumet, directeur de création chez Publicis Conseil.

Le développement des technologies numériques pourrait aider à conjuguer créativité et réduction des coûts, condition nécessaire à un réamorçage qualitatif.« Dans la nouvelle génération de photographes, de comédiens, de mannequins, on peut trouver des gens qui pratiquent des tarifs raisonnables, pas très éloignés d'une banque d'images »,note François Joret, directeur de création de l'agence Ebb&Flow. Le phénomène de délocalisation n'épargne pas la sphère de la photographie publicitaire, et l'on voit des prestataires proposer des packages lieux-mannequins-logistique à des tarifs très compétitifs, notamment dans les pays de l'est de l'Europe, à moins de trois heures d'avion de Paris.

Reste aux groupes de communication publicitaire à donner aux directions artistiques le temps et les moyens d'observer, de chercher, de rencontrer les auteurs et leurs agents.« Le problème de la publicité, c'est la propension au clonage. Nous faisons tous un peu la même chose, nous suivons tous les mêmes tendances »,note Hervé Plumet, chez Publicis Conseil.

La faute aux clients ? En partie. Outre le hiatus générationnel entre jeunes directeurs artistiques à peine trentenaires en agences et dirigeants installés dans la carrière, les annonceurs tombent volontiers dans la frilosité dès lors qu'on leur propose de travailler avec un photographe vierge de toute référence publicitaire. Mais la tendance au mimétisme tient aussi aux directeurs artistiques.« En principe, le patron en matière d'image, c'est le directeur artistique,souligne Nicolas Verdeau, directeur artistique chez Devarrieuxvillaret.Or, nous avons deux publics : nos clients et nos pairs. Et c'est peut-être face aux jurys que nous prenons le moins de risques. »

Les tractations directes entre annonceurs et artistes sont d'ailleurs de plus en plus fréquentes.« Un annonceur peut développer un style propre, une signature reconnaissable entre toutes dans l'utilisation qu'il fait de la photo. En ce qui concerne les agences, ce n'est plus vraiment le cas »,déplore un photographe travaillant depuis plus de dix ans dans la publicité.

Malgré son potentiel en termes de renouvellement dans la forme et les contenus, la numérisation des techniques n'est pas exempte d'effets sur la perception que les commanditaires ont du travail photographique. Créatifs et artistes insistent sur l'association que les annonceurs ont tendance à faire entre multiplication des opportunités techniques et facilité de traitement. Selon Benoît Héry, vice-président de Grrrey Marketing Services,« on assiste à une perte de la représentation de la valeur de la photographie et de l'exécution photographique ».

À cette confusion des repères vient se greffer l'offre des banques d'images, qui ne se contentent plus de gérer leurs archives mais se sont également lancées dans la production. Ouvert en 1999, et l'année suivante pour sa version française, le site de Getty Images (www.gettyimages.fr), leader du marché, propose aujourd'hui 700 000photos, avec un apport mensuel en production variant de 3 000 à 5 000 nouvelles références, dont une centaine pour la marque Stone Plus, fleuron de l'agence en matière de photo créative. Getty Images travaille avec plus de 700 photographes.

La production de photos est récemment venue étoffer la palette d'offres déployée par le challenger Corbis (www.corbis.com). Une production« raisonnée »,« à la commande et non spéculative ». Il s'agit surtout pour le diffuseur de combler les lacunes afin de proposer le catalogue le plus cohérent et harmonieux possible.« Nous nous positionnons comme une société de conseil en images. Si nous ne trouvons pas la photo que vous cherchez, nous la produirons pour vous »,commente Philipe Bagot, directeur général France.

Pour des entreprises construites sur des modèles économiques difficilement rentables (Getty Images a atteint l'équilibre il y a deux ans, Corbis devrait y parvenir cette année, après quinze ans d'activité), le marché de la publicité et de la communication constitue une véritable aubaine. On estime à 3,3 milliards d'euros le poids mondial des besoins en matière d'usage professionnel de la photographie, dont 1,2 milliard en archives et 2,1 milliards en production.

Offensive des banques d'images

Les directeurs artistiques ont largement recours aux banques d'images.« Cela représente à peu près la moitié de nos images, selon les budgets, les sujets et les campagnes. On peut obtenir de très belles choses en mêlant archives et production »,soutient Sylvain Thirache, codirecteur de la création de DDB Paris.

La proximité avec le monde des agences, la directrice générale de Getty Images en France, Simone Mazer, en fait l'un des arguments phares de son discours commercial :« Nous cherchons à multiplier les contrats avec les directeurs artistiques et les directeurs de création. »La publicité représenterait au moins 70 % du chiffre d'affaires de la banque d'images américaine, le reste relevant des marchés de la communication institutionnelle, de la presse et de l'édition.

Alors que Getty Images s'est d'emblée tournée vers le marché des professionnels, Corbis, créée en 1989 par Bill Gates (qui en est encore actionnaire à 100 %), a radicalement modifié son positionnement. D'une offre destinée à une clientèle grand public, la société a progressivement réorienté ses prestations vers un modèle business to business, plus rentable. Aujourd'hui, Corbis réaliserait 75 % de son chiffre avec la communication et la publicité et 25 % avec la presse et l'édition.

Sur le segment de la publicité, Getty Images accaparerait plus de 50 % du chiffre d'affaires, loin devant les 5 à 15 % de part de marché de Corbis dans ses différents pays d'implantation (15 % en France).« Près de 70 % des achats se font à partir de la première source de recherche. Il faut donc s'imposer auprès des créatifs et des acheteurs pour être au moins la deuxième référence de consultation »,commente Philipe Bagot, directeur général de Corbis France.

Getty et Corbis ne sont pas les seuls acteurs sur le marché français. En mars, Hachette Filipacchi Photos, filiale du groupe Lagardère, a ouvert un portail Internet (hachettephotos.com) réunissant les offres de ses agences (Hoa-qui, K2, Katz, Rapho et Keystone) et les fonds d'archives de l'agence Gamma. Soit plus d'un million de photos. Dix-huit mois de développement et plusieurs millions d'euros ont été nécessaires pour mettre sur pied cette vitrine centralisée. Il y a deux ans, un programme de numérisation a été entrepris à partir des 40 millions de photographies stockées dans le fonds d'archives des agences du groupe.

Le développement des banques d'images induit-il nécessairement un recul de la créativité dans l'utilisation de la photographie ?« Les banques d'images, c'est la mort de nos métiers »,lance Hervé Plumet, chez Publicis Conseil. Jean-Luc Chirio, chez BETC, a une analyse plus nuancée :« La jeune génération de photographes est époustouflante de talent. Et nos métiers changent. À nous tous, acteurs de la chaîne, de tester de nouvelles approches, de nouveaux modes de relation pour faire en sorte que cette créativité se retrouve davantage dans nos campagnes. »

Pour Benoit Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret,« les banques d'images sont des catalogues d'hypothèses, d'idées préconstruites que l'on nous propose sans même savoir ce que nous cherchons à dire. »Si l'agence a, comme d'autres, recours aux photothèques - essentiellement pour des raisons pratiques -, elle constitue pour certains de ses clients des bases originales, en gérant l'ensemble de la réalisation, du choix des photographes aux castings en passant par les stylistes.« C'est le principe de la banque d'images, sauf que c'est nous qui définissons nos paramètres, comme nous le ferions pour un reportage »,complète Benoit Devarrieux.

En savoir +

>www.gettyimages.fr

>www.corbis.com

>www.hachettephotos.com

Le marché de la photo publicitaire en France se caractérise par une diversité de métiers dont les positionnements respectifs ont évolué sous les effets conjugués de deux réalités antagonistes : d'une part, l'importance donnée à la photo dans les campagnes, d'autre part, la course à la productivité. Et ce, alors que persistent des pratiques quasi ataviques dont la pertinence peut être mise en doute par la profession.

Qu'est-ce qui justifie, par exemple, un modèle de rémunération des auteurs créé il y a plus de vingt ans quand, aujourd'hui, le temps passé en postproduction a supplanté celui de la réalisation ? Alors que la règle outre-Manche a d'emblée favorisé des honoraires journaliers élevés par rapport à une gestion lisible et uniforme des droits (moyennant généralement une cession sur une année), le modèle français de rémunération gratifie les auteurs de faibles honoraires, privilégiant l'achat de droits négociés au cas par cas selon la durée, la cote du photographe, les restrictions de diffusion, etc.

D'où d'importantes disparités. Un photographe en début de carrière ne devrait pas travailler à moins de 1 500 euros la journée, compte tenu de la rareté des commandes et des investissements nécessaires en matériel. La moyenne des tarifs pratiqués par les auteurs confirmés se situe entre 2 000 et 8 000 euros. De leur côté, les agences de publicité et de communication ont tendance à encourager la surenchère autour d'une « golden list » d'auteurs en vogue qui n'hésiteront pas à facturer de 12 000 à 15 000 euros la journée. Quant au coût final d'une photo, il peut atteindre les 200 000 euros - autant qu'un film.« Dans le luxe ou la mode, les annonceurs ne veulent travailler qu'avec des noms aussi connus que leur propre marque, actrices comme photographes »,remarque Laurence Gueret, agent de photographes.

Inversement, ces mêmes agences vont réclamer, pour les travaux d'exécution, des prestations bradées autour de 1 200 euros. Fini l'époque où les directeurs artistiques appelaient la crème de l'objectif pour shooter des paquets de nouilles. Pour la grande majorité des auteurs, la communication reste un employeur majeur, donc convoité.

Pourtant, les photographes et leurs agents portent sur le monde des agences un regard critique, voire résigné.« Nous sommes devenus des machines à savoir-faire, avec une marge de manoeuvre qui s'est sensiblement réduite. Aujourd'hui, c'est l'annonceur qui a le dernier mot, certainement pas l'agence »,constate un photographe spécialisé dans la nature morte. Et Laurence Gueret de corroborer :« Le décalage est énorme entre ce qu'on leur demande de produire et la richesse de leur book. »

Manque de curiosité, de temps, de moyens, d'audace... C'est en fait la créativité même qui souffrirait. Consacré à la nouvelle photographie d'art, le magazineBlastest imprimé à 60 000exemplaires et largement diffusé dans les agences. Philippe Combres, coéditeur avec Michel Mallard (ancien directeur artistique deJalouseet deVogue hommes international), observe de près les relations entre les directeurs artistiques et les auteurs, pour déplorer la propension des premiers à limiter leurs sollicitations à une liste préréférencée et si possible plutôt starisée.« Les créatifs en agences ne prennent plus le temps de regarder les books, encore moins de rencontrer les artistes,déplore-t-il.Ils ne fréquentent pas les expositions ni même les festivals. Combien de directeurs artistiques ont pris un billet d'avion pour la Biennale de Venise ? »

Propension au clonage

Quant aux acheteurs d'art, force est de reconnaître qu'ils ont été sacrifiés sur l'autel de la sacro-sainte productivité. Certaines structures ont définitivement abandonné le poste d'achat d'art pour en partager les prérogatives entre les directions artistiques et les commerciaux. D'où l'émergence sur le marché d'acheteurs free-lance.

Des agences comme Publicis Conseil ou BETC Euro RSCG ont néanmoins constitué de véritables directions des achats, employant une dizaine de personnes.« Notre profession est aujourd'hui positionnée, reconnue, respectée. En l'espace d'une année, nous faisons sans doute travailler une soixantaine de photographes. Et pas les mêmes d'une année sur l'autre »,explique Jean-Luc Chirio, responsable de l'achat d'art chez BETC. Entre les salariés en agences et les indépendants, la profession des acheteurs d'art compterait une centaine de membres.« Soit on s'inscrit dans une démarche artistique, dans laquelle le photographe apporte tout son univers, constitue dès la conception l'élément central de la création et peut quasiment travailler sans nous, soit on est dans le concept, et le travail devient plus collégial, avec un rôle déterminant de l'achat d'art »,explique pour sa part Hervé Plumet, directeur de création chez Publicis Conseil.

Le développement des technologies numériques pourrait aider à conjuguer créativité et réduction des coûts, condition nécessaire à un réamorçage qualitatif.« Dans la nouvelle génération de photographes, de comédiens, de mannequins, on peut trouver des gens qui pratiquent des tarifs raisonnables, pas très éloignés d'une banque d'images »,note François Joret, directeur de création de l'agence Ebb&Flow. Le phénomène de délocalisation n'épargne pas la sphère de la photographie publicitaire, et l'on voit des prestataires proposer des packages lieux-mannequins-logistique à des tarifs très compétitifs, notamment dans les pays de l'est de l'Europe, à moins de trois heures d'avion de Paris.

Reste aux groupes de communication publicitaire à donner aux directions artistiques le temps et les moyens d'observer, de chercher, de rencontrer les auteurs et leurs agents.« Le problème de la publicité, c'est la propension au clonage. Nous faisons tous un peu la même chose, nous suivons tous les mêmes tendances »,note Hervé Plumet, chez Publicis Conseil.

La faute aux clients ? En partie. Outre le hiatus générationnel entre jeunes directeurs artistiques à peine trentenaires en agences et dirigeants installés dans la carrière, les annonceurs tombent volontiers dans la frilosité dès lors qu'on leur propose de travailler avec un photographe vierge de toute référence publicitaire. Mais la tendance au mimétisme tient aussi aux directeurs artistiques.« En principe, le patron en matière d'image, c'est le directeur artistique,souligne Nicolas Verdeau, directeur artistique chez Devarrieuxvillaret.Or, nous avons deux publics : nos clients et nos pairs. Et c'est peut-être face aux jurys que nous prenons le moins de risques. »

Les tractations directes entre annonceurs et artistes sont d'ailleurs de plus en plus fréquentes.« Un annonceur peut développer un style propre, une signature reconnaissable entre toutes dans l'utilisation qu'il fait de la photo. En ce qui concerne les agences, ce n'est plus vraiment le cas »,déplore un photographe travaillant depuis plus de dix ans dans la publicité.

Malgré son potentiel en termes de renouvellement dans la forme et les contenus, la numérisation des techniques n'est pas exempte d'effets sur la perception que les commanditaires ont du travail photographique. Créatifs et artistes insistent sur l'association que les annonceurs ont tendance à faire entre multiplication des opportunités techniques et facilité de traitement. Selon Benoît Héry, vice-président de Grrrey Marketing Services,« on assiste à une perte de la représentation de la valeur de la photographie et de l'exécution photographique ».

À cette confusion des repères vient se greffer l'offre des banques d'images, qui ne se contentent plus de gérer leurs archives mais se sont également lancées dans la production. Ouvert en 1999, et l'année suivante pour sa version française, le site de Getty Images (www.gettyimages.fr), leader du marché, propose aujourd'hui 700 000photos, avec un apport mensuel en production variant de 3 000 à 5 000 nouvelles références, dont une centaine pour la marque Stone Plus, fleuron de l'agence en matière de photo créative. Getty Images travaille avec plus de 700 photographes.

La production de photos est récemment venue étoffer la palette d'offres déployée par le challenger Corbis (www.corbis.com). Une production« raisonnée »,« à la commande et non spéculative ». Il s'agit surtout pour le diffuseur de combler les lacunes afin de proposer le catalogue le plus cohérent et harmonieux possible.« Nous nous positionnons comme une société de conseil en images. Si nous ne trouvons pas la photo que vous cherchez, nous la produirons pour vous »,commente Philipe Bagot, directeur général France.

Pour des entreprises construites sur des modèles économiques difficilement rentables (Getty Images a atteint l'équilibre il y a deux ans, Corbis devrait y parvenir cette année, après quinze ans d'activité), le marché de la publicité et de la communication constitue une véritable aubaine. On estime à 3,3 milliards d'euros le poids mondial des besoins en matière d'usage professionnel de la photographie, dont 1,2 milliard en archives et 2,1 milliards en production.

Offensive des banques d'images

Les directeurs artistiques ont largement recours aux banques d'images.« Cela représente à peu près la moitié de nos images, selon les budgets, les sujets et les campagnes. On peut obtenir de très belles choses en mêlant archives et production »,soutient Sylvain Thirache, codirecteur de la création de DDB Paris.

La proximité avec le monde des agences, la directrice générale de Getty Images en France, Simone Mazer, en fait l'un des arguments phares de son discours commercial :« Nous cherchons à multiplier les contrats avec les directeurs artistiques et les directeurs de création. »La publicité représenterait au moins 70 % du chiffre d'affaires de la banque d'images américaine, le reste relevant des marchés de la communication institutionnelle, de la presse et de l'édition.

Alors que Getty Images s'est d'emblée tournée vers le marché des professionnels, Corbis, créée en 1989 par Bill Gates (qui en est encore actionnaire à 100 %), a radicalement modifié son positionnement. D'une offre destinée à une clientèle grand public, la société a progressivement réorienté ses prestations vers un modèle business to business, plus rentable. Aujourd'hui, Corbis réaliserait 75 % de son chiffre avec la communication et la publicité et 25 % avec la presse et l'édition.

Sur le segment de la publicité, Getty Images accaparerait plus de 50 % du chiffre d'affaires, loin devant les 5 à 15 % de part de marché de Corbis dans ses différents pays d'implantation (15 % en France).« Près de 70 % des achats se font à partir de la première source de recherche. Il faut donc s'imposer auprès des créatifs et des acheteurs pour être au moins la deuxième référence de consultation »,commente Philipe Bagot, directeur général de Corbis France.

Getty et Corbis ne sont pas les seuls acteurs sur le marché français. En mars, Hachette Filipacchi Photos, filiale du groupe Lagardère, a ouvert un portail Internet (hachettephotos.com) réunissant les offres de ses agences (Hoa-qui, K2, Katz, Rapho et Keystone) et les fonds d'archives de l'agence Gamma. Soit plus d'un million de photos. Dix-huit mois de développement et plusieurs millions d'euros ont été nécessaires pour mettre sur pied cette vitrine centralisée. Il y a deux ans, un programme de numérisation a été entrepris à partir des 40 millions de photographies stockées dans le fonds d'archives des agences du groupe.

Le développement des banques d'images induit-il nécessairement un recul de la créativité dans l'utilisation de la photographie ?« Les banques d'images, c'est la mort de nos métiers »,lance Hervé Plumet, chez Publicis Conseil. Jean-Luc Chirio, chez BETC, a une analyse plus nuancée :« La jeune génération de photographes est époustouflante de talent. Et nos métiers changent. À nous tous, acteurs de la chaîne, de tester de nouvelles approches, de nouveaux modes de relation pour faire en sorte que cette créativité se retrouve davantage dans nos campagnes. »

Pour Benoit Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret,« les banques d'images sont des catalogues d'hypothèses, d'idées préconstruites que l'on nous propose sans même savoir ce que nous cherchons à dire. »Si l'agence a, comme d'autres, recours aux photothèques - essentiellement pour des raisons pratiques -, elle constitue pour certains de ses clients des bases originales, en gérant l'ensemble de la réalisation, du choix des photographes aux castings en passant par les stylistes.« C'est le principe de la banque d'images, sauf que c'est nous qui définissons nos paramètres, comme nous le ferions pour un reportage »,complète Benoit Devarrieux.

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