Communication corporate

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Cinq métiers à la loupe

30/06/2005 - Ressources humaines et recrutement, communication de crise, relations publiques, communication financière, événementiel : les agences spécialisées multiplient les initiatives pour profiter de la reprise qui s'annonce.

Créé par les agences Euro RSCG RH, Mediasystem, ORC, Publicorp, Someone et TBWA\Corporate, le site jobposting.fr veut coller aux attentes des clients.

Relations publiques : Des RP aux PR

Avec une croissance moyenne de leur marge brute de 4 % en 2004 selon Syntec RP, le syndicat des agences-conseils en relations publiques, ces dernières abordent l'avenir avec confiance. « Les RP sont perçues différemment depuis cinq ans. Les agences ont gagné en professionnalisme et en maturité », analyse Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller et de la délégation corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Cette dernière regroupe essentiellement des filiales de grands groupes publicitaires, comme Euro RSCG C&O, Publicis Consultants, TBWA\Corporate ou encore Stratéus (Lowe Paris).

Bien que les relations presse représentent toujours plus de la moitié de leur activité, d'autres missions sont confiées aux agences par leurs clients : communication de crise, lobbying, accompagnement du changement, développement durable, etc. « Les entreprises ont pris conscience de l'enjeu de l'opinion pour le management. Il s'agit d'assurer un traitement compétent de la relation avec tous les publics », estime Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du groupe i&e.

En effet, le nombre de ces « parties prenantes » a explosé ces dernières années. « Nous pouvons apporter un conseil éclairé sur le risque et la maîtrise des relations avec les différents publics, comme les associations de consommateurs ou les administrations », estime Stéphane Billiet, PDG d'Hill&Knowlton et président du Syntec RP. Les opérations centrées sur les marques sont en perte de vitesse au profit de campagnes purement corporate. Pour Jean-Christophe Alquier, directeur général d'Harrison&Wolf, « le rideau de la marque s'est déchiré ».

Plus matures, les agences de relations publiques se voient donc maintenant confier des missions élargies, qui devraient leur conférer à terme un statut plus proche des « PR » à l'anglo-saxonne, qui sont impliquées dans les stratégies de communication de leurs clients. « De plus en plus, les briefs sont de deux natures. Soit ils sont centrés sur des retombées presse, soit ils visent à une meilleure gestion de l'image et de la réputation. On aborde alors une démarche complémentaire de l'efficacité de la publicité ou du marketing opérationnel », détaille Frédéric Bedin, directeur associé du Public Système, qui cite l'exemple de l'Aygo de Toyota, modèle lancé sans achat d'espace, mais avec des opérations de RP susceptibles de mieux toucher la cible jeune que les médias traditionnels.

L'autre tendance de fond est la part croissante revendiquée par l'international. « Les entreprises doivent gérer trois types de géographies : celle de leur siège, celle de leur marché et celle de l'opinion. Les trois ne coïncident pas nécessairement », rappelle Jean-Pierre Beaudoin (i&e).Patrick Cappelli

RH-Recrutement : Une reprise fragile

Les dirigeants d'agences spécialisées en ressources humaines entrevoient enfin le bout du tunnel. De janvier à avril 2005, le marché de la communication de recrutement dans la presse s'est stabilisé, après une chute de près de 70 % depuis 2001, selon la pige RPPA. Avec 0,4 % de croissance, pas de quoi pavoiser pour autant... « Pour faire face à cette crise, les agences ont élargi leur offre. Aujourd'hui, le secteur commence à en récolter les fruits », commente Serge Perez, patron de Mediasystem (Publicis) et président de l'Association des agences-conseils en communication pour l'emploi (ACCE).

Si les petites annonces dans la presse font encore grise mine, le Web décolle. Au point d'atteindre près du quart du marché des annonces ! Pour se renforcer sur ce créneau, les agences ORC, Euro RSCG RH, TBWA\Corporate, Mediasystem, Someone et Publicorp ont lancé conjointement jobposting. fr en avril dernier. Une union historique dans un secteur il est vrai sinistré. « Cette plate-forme de multidiffusion d'annonces d'emploi via le Web permet de mieux coller aux attentes de nos clients respectifs », explique Éric Denaiffe, dirigeant d'ORC. Leader du marché, ce dernier a par ailleurs beaucoup misé sur des prestations globales, dopant ainsi sa marge de 20 % en cinq mois. « Nous avons de la sorte décroché des missions plurimédias pour Cetelem ou CCF-HSBC, qui visent autant à attirer les candidats qu'à motiver les salariés », précise-t-il.

Une approche globale liée au concept d'« image employeur » auquel ses concurrents croient aussi dur comme fer. « En cinq ans, notre métier est passé de la communication de recrutement à la communication RH externe et interne », souligne Jean-Michel Hieaux, dirigeant d'Euro RSCG RH, enseigne qui affiche une marge en hausse de 10 % avec des nouveaux clients comme Bouygues Immobilier, le cabinet CSC ou l'équipementier automobile Faurecia. Rémunérées en honoraires, ces prestations de conseil se révèlent bien plus lucratives que les commissions liées à l'achat d'espace. « Les clients nous demandent davantage d'expertise pour mettre en cohérence leurs messages auprès de salariés et de candidats en quête de sens », explique Virginie Picard, directrice générale adjointe de TBWA\Corporate.

De quoi mettre un terme au gel des embauches ? Depuis six mois, TBWA\Corporate a recruté trois chargés d'études et de veille stratégique, venus renforcer les rangs d'équipes pluridisciplinaires. Quant à ORC, l'agence vient d'engager cinq créatifs et consultants. De là à y voir des lendemains qui chantent, il n'y a qu'un pas que les agences ne souhaitent pas franchir tant la reprise semble fragile.Frédéric Saliba

Communication financière : Une demande de conseil

Les agences spécialisées en communication financière surfent sur la demande de conseil en matière de rapports annuels, assemblées générales d'actionnaires, introductions sur les différents marchés boursiers et autres « road shows ». « L'évolution de la réglementation sur la « corporate governance » [gouvernement d'entreprise] oblige les entreprises à plus de transparence dans leur communication », rappelle Jean-Yves Léger, associé chez Euro RSCG C&O. Parallèlement, la réglementation internationale se durcit : les nouvelles normes IFRS en vigueur depuis le 1er janvier 2005 exigent des sociétés une information financière plus claire et plus fiable.

Les poids lourds de ce secteur ? Les agences corporate Euro RSCG C&O et Publicis Consultants, mais également Gavin Anderson (DDB), TBWA\Corporate, Valefi (McCann), Financial Dynamics, Calyptus ou Actus Finance. Ce petit groupe se partage les grosses opérations d'ouverture de capital ou de fusions, représentant souvent des budgets de plusieurs millions d'euros. « Pour ce type d'interventions, il faut posséder les équipes et l'expérience adéquates. Peu d'agences sont capables de mobiliser rapidement ce genre de ressources ultraspécialisées », estime Axel Bavière, directeur adjoint chez Publicis Consultants.

Mais la demande de conseil n'émane pas que des grandes sociétés, comme Areva, EDF, GDF, Sanef ou Marionnaud. De plus en plus de sociétés moyennes veulent se frotter au monde de la finance. Moins fortunées que leurs consoeurs du CAC 40, ces entreprises peuvent se tourner vers des agences indépendantes, dont les honoraires restent accessibles aux grosses PME. « Les valeurs moyennes qui visent une introduction en Bourse font partie d'un univers qui n'intéresse pas vraiment les grandes agences », analyse Philippe Calleux, PDG de Calyptus. L'ouverture en avril dernier du nouveau marché Alternext, plus facile d'accès pour les PME, devrait accentuer cette tendance. Néanmoins, certains freins subsistent, tel le rôle de plus en plus important de la direction des achats dans le choix des prestataires. « Cette évolution entraîne une pression sur les budgets pouvant conduire au dumping. Or la sécurité en matière de communication financière a un prix », avertit Jean-Yves Léger. Mais les acteurs du marché abordent les mois à venir avec confiance. Embauches prévues chez Publicis Consultants, croissance à deux chiffres pour Calyptus, les agences devraient présenter un bilan positif.Patrick Cappelli

Événementiel : Des efforts de pédagogie à accomplir

Les agences-conseils en création d'événements cherchent leur voie. Côté grand public, leur profession est mise en valeur par des événements spectaculaires, genre JO 2012. Côté corporate, qui génère toujours 90 % de leur activité, la croissance est molle, voire inexistante. « En 2005, le chiffre d'affaires sera sans doute stagnant. À budget égal, nous devons réaliser plus d'événements, ce qui fait baisser le prix unitaire. Il y a une frilosité générale dans les prises de décisions. J'ai envie de dire « Osons ! » aux annonceurs », lance Nathalie Morlot, présidente de WM Événements et de l'Anaé, l'association professionnelle des agences du secteur.

Cette dernière prépare ainsi un dispositif en trois volets : tout d'abord, un code de bonne conduite à destination des entreprises. Ensuite, une initiative à caractère pédagogique : une formation continue pour les personnels des annonceurs, qui sera lancée cet automne. Enfin, troisième volet de ce dispositif : la création, avec le cabinet d'études Occurrence, du premier outil de mesure d'impact postévénement. « Avant, on ne pouvait qu'évaluer la qualité de la prestation. Cet outil nous permet de répondre à la question précise du coût au contact », explique Nathalie Morlot.

Ce professionnalisme accru est également revendiqué par Frédéric Bedin, vice-président du Public Système : « L'événement, ce n'est plus seulement du talent. Il faut manipuler différentes techniques de communication, ce qui crée un risque pour les agences. » « Il n'y a plus d'événement sans logique d'investissement. C'est pourquoi les reconductions de budgets sont préférables aux opérations « one shot » », déclare pour sa part Bruno Chatelier, PDG de Carré bleu marine (DDB France). Emmanuel David, directeur général de Market Place, renchérit : « Il faut évoluer vers des contrats-cadres, comme dans l'industrie pharmaceutique, car les compétitions coûtent cher en termes de temps et d'investissement humain. »

Les appels d'offres rassemblent de plus en plus d'agences : six aujourd'hui contre trois il y a cinq ans, selon Bruno Chatelier. « Cette inflation est contraire aux intérêts du donneur d'ordre, car la mobilisation n'est pas la même dans les deux cas », lance le PDG de Carré bleu marine. De plus, depuis que les directions des achats ont pris en main les budgets, la tendance est à la baisse pour les honoraires. « Il y a un manque de maturité sur la problématique de la rémunération des agences qui me semble dangereux », juge Emmanuel David.

Mais le directeur général de Market Place reste optimiste, en particulier grâce au développement à l'international : « Le savoir-faire français est reconnu dans le monde entier. Notre mode de communication événementiel est le plus universel. » En la matière, Publicis Events, organisateur entre autres du Forum de Davos et du Sommet de la paix à Petra (Jordanie), s'est taillé une belle réputation. Optimiste, Frédéric Bedin l'est aussi, qui pense que « les sociétés considèrent désormais l'événement comme une part essentielle de leur stratégie de communication ».Patrick Cappelli

Édition d'entreprise : L'embellie annoncée se confirme

Après trois années de crise, le secteur de l'édition retrouve des couleurs. En dépit de quelques disparitions d'agences, comme celle de Clarinda à l'automne 2004, et le rachat d'Altedia par Adecco, l'embellie annoncée se confirme, et les patrons d'agence s'accordent à dire que le pire est passé. L'an dernier, les grandes enseignes du marché (Euro RSCG C&O, Créapress, Verbe, L'Agence, Tagaro, Angie, Textuel, etc.) ont affiché des marges brutes en progression. À mi-parcours de l'année 2005, la tendance semble se vérifier.

Pour autant, la recomposition n'est pas achevée. Si Euro RSCG C&O, L'Agence et Textuel continuent de tirer le marché, à l'abri de leurs parasols corporate global, Créapress, Verbe (qui achève sa fusion avec Pléiades) et Creacom (fusionnée avec By The Way) sont en cours de reformatage. De même Tagaro (DDB France), qui gère le départ de son fondateur, Éric Bentot, et que la rumeur marierait volontiers à Because (autre enseigne de DDB)... Sans oublier la foule des petites agences indépendantes, très sensibles aux variations du marché.

À quelque chose malheur étant (parfois) bon, la crise a régénéré le métier. Aurélie Boué Montron, directrice générale de Tagaro, n'hésite pas à parler de révolution pour ces deux dernières années. « Après avoir longtemps été des fabricants d'outils, puis avoir évolué vers le multimédia et le pluri-média, les agences sont aujourd'hui des conseils en communication globale, constate-t-elle. Les clients demandent une réponse d'ensemble à leurs problématiques de communication. Le support traditionnel, de type journal, ouvrage ou site Internet, n'est plus que l'un des éléments du dispositif. On ne parle d'ailleurs plus de supports mais de formules. »

Autant de nouvelles attentes qui ont contraint les agences à s'adapter et à décloisonner leurs services. Ainsi, l'organisation en « business units », centres de coûts/profits affectés à chacun des projets, parfois externalisées chez le client, est une tendance importante du secteur. Les profils des collaborateurs, eux aussi, ont changé. Nombre d'agences ont dû recruter - quand elles n'en disposaient pas déjà - des profils protéiformes : aux côtés des directeurs de clientèle, des créatifs et des financiers, on trouve de plus en plus de sociologues ou de sémiologues dans les enseignes d'édition d'entreprise.

Édouard Rencker, PDG de Sequoia et trésorier de l'Union des journalistes et journaux d'entreprises français (Ujjef), relève une autre inclination du marché : « L'introduction massive de la technologie dans nos métiers, pour mettre un terme à la multiplication des supports papier tous azimuts. C'est une préoccupation des annonceurs qui va obliger le secteur à changer. »

Marie Maudieu

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