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« Il faut que SNCF rime avec innovation »

30/06/2005

La SNCF dans ses habits neufs n'est pas au bout de ses peines. En 2010, Bruxelles demandera l'ouverture à la concurrence du trafic voyageurs. Bernard Emsellem, directeur de la communication du groupe public, dévoile sa stratégie pour rassurer, valoriser et mobiliser les salariés.

Le 13 juin, le train Connex (Véolia), premier concurrent privé sur le fret, a été bloqué plusieurs heures par des centaines de cheminots français. Quelles réponses apportez-vous aux craintes des salariés ?

Bernard Emsellem.Les agents du fret craignent la perte de certains contrats, le dumping exercé par les concurrents et, donc, les risques de licenciements. Nous répondons que la concurrence nous prend certes des marchés, mais pas tous. Connex en a gagné un, mais nous en avons remporté un autre infiniment plus grand en Espagne. Nous ne sommes pas condamnés à perdre. Pour gagner, il faut donner une qualité de service irréprochable. Nous réorganisons l'ensemble du mode de fonctionnement et les salariés participent à cette élaboration stratégique. Tous les trois mois, nous rapportons les avancées de ce plan à travers les médias internes que sont le journal, le fil info en temps réel, l'intranet, les courriels et la radio du groupe. En octobre 2004, nous avons signé avec les syndicats un dispositif de concertation à l'amiable. Il fonctionne, puisqu'il a été déclenché des centaines de fois et, dans 90 % des cas, il y a eu règlement avant la grève. Les quelques grèves maintenues ont très peu touché les clients.

Quel discours adoptez-vous à l'interne face à l'ouverture du marché voyageurs ?

B.E.Nous sommes en situation de monopole. Quand un opérateur arrivera, il proposera aussi bien et moins cher. Il se présentera comme sympa et moderne par rapport au vieux monopole inintéressant. La communication peut empêcher cela. Il faut conforter, donner de la confiance en soi. Toute la refonte de l'identité visuelle y a énormément contribué : c'était une façon de valoriser l'interne et de lancer une nouvelle dynamique. La signature « Donner au train des idées d'avance » permet d'anticiper l'image qui risque de se former avec l'arrivée de la concurrence. Je veux rendre impossible la phrase « Vous n'allez pas rester avec le vieux monopole ». Il faut qu'à la marque SNCF soit associée l'idée d'innovation.

Les salariés sont-ils impliqués sur ces questions stratégiques ?

B.E.Nous faisons réfléchir l'interne sur les plans stratégiques de l'entreprise, en commençant par les managers. Nous leur présentons la situation, la stratégie et les leviers potentiels, puis nous les faisons réagir. Pendant ces journées-débats, je peux vous dire qu'ils mouillent la chemise ! Dès juillet et jusqu'à septembre, nous ferons la même chose avec 20 % des agents SNCF, et les conclusions du dialogue seront relayées par les médias internes.

Excepté l'enveloppe, quels outils utilisez-vous pour valoriser l'interne ?

B.E.Mettre l'accent sur l'innovation est un outil stratégique pour le moyen terme. Afin de rendre cela crédible, nous avons organisé ici, au siège, une rencontre entre les techniciens et trois cents agents qui avaient proposé des idées innovantes restées sans réponse. Nous avons également récemment mis en place une opération qui consiste à casser les idées reçues. « Le Beauf », c'est son nom, donne les outils argumentaires pour répondre au beau-frère qui ressert tous les dimanches le traditionnel « ton train c'est nul, vous êtes toujours en grève, etc. ». Nous préparons actuellement un recueil de questions et réponses sur ce thème pour les agents. Il s'agit de lobbying en direction de l'externe via l'interne.

Une nouvelle SNCF, c'est une SNCF plus communicante ?

B.E.Tout à fait. Nous avons d'ailleurs mis sur pied cette année un programme de professionnalisation de la communication. C'est un programme lourd de formation. On ne peut pas entreprendre une communication de changement si les responsables de la communication n'ont pas de vraies compétences pour s'adresser à l'interne comme à l'externe. J'ai vite compris que les responsables de la communication dans les trois cents établissements avaient un niveau de responsabilité trop faible, et n'avaient pas l'écoute de leurs dirigeants. Surtout, on ne les traitait pas en termes de carrière. J'ai réussi à convaincre la direction de débloquer un budget spécifique. C'est aussi un programme qui s'inscrit dans la gestion des parcours, il forme les futurs managers.

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