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Un label à étayer

07/07/2005

Si les annonceurs considèrent la presse professionnelle comme un excellent vecteur d'image et lui confèrent une grande crédibilité, ils sont en attente de données précises et chiffrées sur son impact et sa diffusion.

Le seul déclencheur d'une augmentation de nos investissements, ce serait de disposer de beaucoup plus d'informations factuelles. »Les verbatims recueillis par le cabinet Seprem, dans le cadre d'une étude commandée par le Syndicat de la presse professionnelle, sont unanimes chez les annonceurs : la presse pro doit impérativement, et rapidement, se doter d'instrument de mesures, à la fois pour ce qui est de l'audience et pour ce qui concerne la diffusion. Mais les attentes des annonceurs ne se limitent pas à cela. Ils espèrent notamment des études de scores d'impact sur l'apport de cette famille de presse à l'image des marques et des entreprises annonceurs, et des études sectorielles portant sur les titres s'adressant à un même marché.

Rationaliser les titres

« Le secteur est très atomisé, avec un grand nombre de titres,remarque Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs.Il existe de la part des annonceurs un besoin de plus en plus pressant de disposer d'informations fiables sur les médias dans lesquels ils investissent. De nombreux supports doivent fournir un effort de rationalisation de leurs titres, en se faisant certifier par l'OJD,par exemple. Même si les campagnes dans la presse professionnelle, qui continue à drainer un univers captif de proximité, ne sont pas remises en question par les annonceurs. »

Vecteur d'image, de notoriété et de notabilité, génératrice de demandes clients et d'efficacité... L'étude qualitative menée par le cabinet Seprem ne fait pas état d'une désaffection des annonceurs vis-à-vis de la presse professionnelle. Même si le secteur se doit d'être vigilant, prévient Bernard Petitjean, directeur du département Études et conseil du Seprem.« Les entreprises installées ont de plus en plus de difficultés à convaincre deux publics internes de l'utilité de la presse professionnelle : les commerciaux et les " nouveaux décisionnaires ", c'est-à-dire les nouveaux patrons qui ne connaissent pas forcément leur secteur sur le bout des doigts, raisonnent à court terme et misent généralement sur l'opérationnel. De plus, les agences B to B ont tendance à privilégier l'édition, les réseaux et les salons. »

Un média crédible

Dans ce contexte, quels sont, selon les annonceurs, les atouts de la presse professionnelle ? Tout d'abord, sa capacité à cibler précisément son public, ainsi que la périodicité, qui permet répétition et présence à l'esprit, au contraire des salons. De plus, la publicité en presse professionnelle permet de toucher des cibles périphériques que l'on n'aurait pas forcément approchées par un autre biais.« Mais, selon les détracteurs de la presse pro, la notoriété s'acquiert et s'entretient aujourd'hui plus par le terrain, les salons et Internet que par le support papier,précise Bernard Petitjean.De plus, face à la montée en puissance du Net, ce secteur de presse est de moins en moins perçu comme un outil pour vendre... »

Pourtant, 90 % des acteurs interrogés considèrent que la presse professionnelle reste un média crédible. Tout en assumant une forme de schizophrénie. Annonceurs et agences constatent des liens de plus en plus étroits entre insertions publicitaires et retombées rédactionnelles. S'ils reconnaissent contribuer au phénomène, ils déplorent une marchandisation du contenu, officielle dans le cadre de publireportages, ou plus insidieuse...« En gros, les annonceurs veulent voir publiés des articles qui les arrangent et donnent une bonne image de leur entreprise, mais ne souhaitent pas que les titres de leur secteur soient complaisants... »,résume Bernard Petitjean.

Au final, l'image de la presse pro reste relativement peu entachée, par rapport à celle des outils traditionnels du B to B. Le marketing direct, par exemple, souffrirait, selon l'étude, d'un statut de simple outil technique déconnecté des marques. Les salons, eux, connaîtraient un début de perte de légitimité en raison de leur multiplication, de leur privatisation, dans le cas de salons de distributeurs, et de leur lourdeur. On ne dénie pas à la promotion son rôle d'outil efficace, mais nuisible à la fidélisation et à l'image. Quant à Internet,« il devient plus que jamais un outil majeur »,prévient Bernard Petitjean. Dans l'étude du Seprem, c'est le média qui suscite le plus l'engouement des annonceurs, en termes de marketing opérationnel, notoriété, image, « communautés »...

« Internet va faire du mal à tout le monde, sauf à la presse professionnelle, relativement peu attaquée, si elle décide de mettre en avant son image »,prédit Bernard Petitjean. La presse pro aurait d'ailleurs tout intérêt à communiquer dans d'autres médias que dans ses propres titres (PQN, presse économique, radio, TV, etc.) pour atteindre les décideurs finaux. Il ne reste plus qu'à se retrousser les manches...

En savoir +

www.seprem.fr

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