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À la recherche de l'homo automobilus

18/09/1998

L'automobile représente le troisième poste budgétaire des foyers français après l'habitat et l'alimentation. Mais comment la vivent-ils?

Parlez-leur d'automobile, et ils vous répondent Formule1 ou camionnette. Les Français ont une vision plutôt large de la voiture. C'est ce que révèle une étude réalisée par Ipsos Médias, à la demande du pôle automobile du groupe Emap (Auto Plus,L'Auto Journal,Sport Auto) auprès d'un millier de lecteurs de presse automobile. D'abord, 63% des Français de plus de 15ans, soit environ 30millions de personnes, avouent être«très ou plutôt intéressés»par l'automobile et ses grands thèmes: la compétition, les voitures de sport et de rêve et l'auto en général, que ce soit les nouveaux modèles, ou les comparatifs dans les magazines. Ceux qui n'y sont pas sensibles sont surtout des inactifs. Benoît Tranzer, le directeur général adjoint d'Ipsos Médias, les décrit ainsi:«C'est le groupe le plus âgé, il compte un peu plus de femmes que la moyenne. Ils pensent que la voiture est une corvée.»Comment se répartissent ceux qui montrent de l'intérêt pour l'automobile? Il y aurait 7% de fanas, 14% de flambeurs, 8% d'épicuriens, 8% de contraints, 12% de pantouflards et 14% de détachés. Les fanas, apprend-on, sont à 83% des hommes de la tranche 25-34 ans, qui utilisent leur auto quotidiennement. Ce sont de grands rouleurs. Les possesseurs de voitures françaises sont plus nombreux que la moyenne dans ce groupe. Beaucoup en sont encore à leur premier achat automobile et regardent régulièrement les émissions spécialiséesAuto Moto, Turbo, Warning.Ils sont ultrapassionnés par la mécanique, adorent essayer les voitures des autres. Ils savent ce que représente leur budget auto et y sacrifieraient volontiers leurs vacances. Évidemment, ils détestent les limitations de vitesse. Un trait de leur personnalité qu'ils partagent avec les flambeurs. Ces derniers sont plutôt masculins (73%) et plutôt jeunes: les moins de 25ans y sont surreprésentés. Il existe une forte proportion d'actifs dans ce groupe. Ils possèdent le plus souvent une voiture d'occasion achetée à un particulier et l'utilisent surtout pour travailler. Ils regardent régulièrement les émissions de télé spécialisées. Ce sont des passionnés de mécanique qui connaissent bien leur budget auto, au point, eux aussi, d'y sacrifier leurs vacances. Pour les flambeurs, une voiture puissante est avant tout une voiture sûre. Les épicuriens, eux, comptent 60% d'hommes dans leurs rangs et beaucoup de moins de 25ans. Ils sont parisiens ou vivent dans de grandes agglomérations de province. Ils roulent plutôt moins que la moyenne. Leur voiture est suréquipée, ils regardent peu les émissions de télé. Ils oublient fréquemment la révision de leur véhicule, roulent parfois trop vite, aiment essayer les voitures des autres et conduisent par plaisir. Ces jeunes sont dans la logique de découverte des joies de l'automobile. C'est peut-être parmi ceux-là que se recruteront les prochains flambeurs et fanas. Chez les contraints,«il y a un peu plus d'hommes que la moyenne et les 50-64ans sont les plus représentés,relève Benoît Tranzer. Ils résident le plus souvent dans de grandes agglomérations et sont obligés de se déplacer, donc d'avoir une voiture. Pour eux, c'est un outil et une corvée, mais ils la gèrent comme un autre poste budgétaire de leur foyer. C'est pourquoi ils savent ce qu'elle leur coûte annuellement. Ils ne la prêtent jamais.»Les pantouflards sont le seul groupe à légère majorité féminine: 55%. 87% des pantouflards vivent en province et parcourent moins de dix mille kilomètres par an. Les 50-64ans sont surreprésentés. Leur voiture, souvent achetée neuve après une longue période de réflexion, est uniquement à usage personnel. Ils la considèrent comme un outil, ne conduisent la nuit que contraints et forcés, trouvent l'entretien trop cher et ne prêtent pas leur véhicule, qui est toujours propre. Les détachés sont des actifs de 35 à 49ans en majorité et perçoivent des revenus supérieurs à la moyenne. Les hommes y sont en petite majorité. Ils essaient plus rarement que les autres, ou même pas du tout, la voiture qu'ils veulent acheter. Ils n'aiment rouler ni la nuit ni en ville, considèrent la voiture comme une corvée et négligent son entretien.

Vingt-deux mois de réflexion

Pour tous, l'achat d'une automobile neuve est un processus long et difficile. Emap et Ipsos s'y sont également intéressés. D'abord, il faut savoir que le marché des véhicules neufs est constitué à 75% de remplacement et à 25% de premier achat, qu'il s'agisse de la première voiture du ménage ou de la deuxième ou troisième. En ce qui concerne les nouvelles acquisitions, l'achat se concrétise après vingt-deux mois de réflexion! C'est la plupart du temps un premier véhicule, souvent acquis par un célibataire jeune qui vit encore chez ses parents. Quand il s'agit de remplacer son véhicule, il se passe neuf mois entre le moment où naît l'idée d'acheter une voiture et l'achat lui-même... 26% des futurs acheteurs renoncent en cours de route, du moins provisoirement. À deux mois et demi de l'achat, seulement un acheteur sur dix est véritablement décidé sur la marque et le modèle. Et 30% sont sûrs d'acheter une marque concurrente de celle pour laquelle ils se décideront finalement. Quinze jours avant l'achat, un acheteur sur cinq n'a encore qu'une vague idée de la voiture qu'il achètera! Cela signifie qu'une information reçue pendant cette période peut radicalement modifier l'intention d'achat.

Les éléments déterminants dans le choix

Qui choisit? Jusqu'à ces dernières années, l'auteur du chèque était le seul décideur. Mais aujourd'hui, les femmes et les enfants sont de plus en plus influents, et pas seulement pour choisir la couleur ou les options. Comment choisit-on? Les futurs acheteurs recherchent le maximum d'informations, aussi bien auprès des constructeurs que des médias ou de leur entourage. Les deux critères prédominants sont la sécurité (73% des personnes interrogées) et l'économie (61%). Viennent ensuite le service après-vente (46%), les performances (45%) et le confort (44%). La fonctionnalité et l'esthétique arrivent loin derrière, avec respectivement 27% et 24%. Lorsqu'ils établissent leur présélection, les futurs acheteurs se fient pour une large part aux plaquettes des constructeurs (59% les qualifient d'importante source d'information) et aux articles de la presse automobile (48%). Les essais ou démonstrations chez les concessionnaires (44%) sont aussi des moyens indispensables au choix avec une très nette montée en puissance en fin de processus d'achat. La publicité par panneaux d'affichage (45%) et les conseils de l'entourage professionnel (39%) et familial (37%) sont également très bien placés dans ce hit-parade. Les conseils des amis (16%) et la publicité télévisée (15%) viennent en dernier. La publicité dans la presse automobile joue un rôle fondamental, surtout au début du processus de décision. C'est un des éléments qui permet de présélec- tionner une marque ou un modèle. 61% des personnes interrogées affirment que la publicité a la capacité de les inciter à revoir leur choix. Les lecteurs de la presse automobile sont plus nombreux à franchir le pas que ceux qui ne la lisent pas. Un élément que les groupes de presse possédant un ou plusieurs titres automobiles apprécieront. Ils devront aussi méditer cette déclaration du psychologue Patrice Pecquet:«Le dialogue avec le vendeur est préparé intuitivement et rationnellement par l'exposition aux médias et l'écoute des conseils familiaux, amicaux et commerciaux. Comme les plaquettes des constructeurs marient harmonieusement et efficacement la technique et la séduction, la presse auto reste une référence plus objective et désintéressée, ce qui lui donne en même temps d'immenses responsabilités.»Benoît Tranzer relève que le processus d'achat a évolué:«La crise a ralenti les achats, certains véhicules ont été choisis en fonction de la sécurité et de l'économie, mais le rêve demeure très prégnant. La nouveauté, c'est le poids plus important des autres membres du foyer auprès du chef de famille. C'est un succès des marques.»

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