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Positionnement

Publicis Dialog relève la tête

01/09/2005

Fusionnée avec Publicis Étoile en mars 2004, l'agence de marketing services de Publicis récolte les premiers fruits de son repositionnement.

Un jour, la chenille devient papillon. Ce jour-là est enfin arrivé pour Publicis Dialog. Après la fusion avec Publicis Étoile, en mars 2004, et depuis l'arrivée de nouveaux dirigeants, l'agence présidée par Marc Drillech a le vent en poupe, même si elle vient de perdre un important client, Sofinco. Elle aurait ainsi engrangé 3 millions d'euros de nouveaux budgets, parmi lesquels Coca-Cola Light (marketing opérationnel), McDonald's (promotion et fidélisation) et Ferrero (marketing relationnel). Mais aussi des comptes issus du portefeuille de Publicis Conseil, comme Garnier ou SFR, qui représentent un tiers de ses clients. Offensive à l'extérieur, Publicis Dialog l'est donc aussi à l'intérieur du groupe. Preuve qu'il n'est plus question de cacher ses nouvelles couleurs.

À l'origine de cette mutation,

la volonté de mixer les cultures

publicitaires (Publicis Etoile) et hors-médias (Publicis Dialog) sous un seul pavillon, Publicis Dialog, que les managers veulent rendre aussi « désirable » que Publicis Conseil.

L'ancienne Publicis Dialog a longtemps souffert d'un positionnement atypique sur le marché français, entre l'événementiel, la stimulation et le marketing relationnel, que les annonceurs ne comprenaient pas. Déjà en crise, le coup de grâce est venu fin 2003, avec la perte des programmes de fidélisation de Carrefour, partis chez Euro RSCG.

D'un autre côté, l'existence d'une enseigne strictement publicitaire, Publicis Étoile, se justifiait moins après les rachats de Saatchi&Saatchi et Leo Burnett. D'où l'intérêt de créer une nouvelle enseigne fédérant tous les métiers du marketing avec les attributs d'une grande agence. Le groupe commence par transférer les locaux de Dialog avenue des Champs-Élysées, siège historique de Publicis. Plus récemment, l'enseigne a recruté deux pointures des marketing services, Nicolas Zunz et Christian Verger, cofondateurs de l'agence de marketing relationnel FCB 20-80. Avec Frédéric Bernard, fondateur de l'agence de marketing « expérientiel » Stella rachetée par Publicis en 2002, le nouveau Dialog est sur les rails.

L'agence, qui comprend 230 collaborateurs, regroupe six domaines d'expertise (communication commerciale, promotion, marketing direct, Web, marketing de rue et stimulation) et se définit à présent comme une structure de communication intégrée apte à faire venir chez elle tous les budgets à dominante commerciale, les problématiques d'image restant la chasse gardée de Publicis Conseil. « Nous voulons que les annonceurs ne nous considèrent plus comme un poste de dépenses mais comme un centre de profits, souligne Nicolas Zunz, vice-président de Dialog. Nous cherchons la sanction des chiffres. » Mais l'instauration de cette culture du résultat, propre à séduire les annonceurs, ne s'est pas faite sans heurts. Une dizaine de créatifs, la plupart issus de Publicis Étoile, ont ainsi quitté la maison, préférant travailler dans des agences de publicité traditionnelle. Les récents succès de Dialog commencent à leur donner tort.

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