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« Le patron, c'est le consommateur »

01/09/2005

Sophie Blanco, directrice corporate marketing de Procter & Gamble France, expose la nouvelle stratégie médias et hors-médias du groupe, l'un des principaux annonceurs en France avec 175 millions d'euros brut en 2005.

Votre stratégie d'investissement a évolué sensiblement ces dernières années. Pour quelle raison ?

Sophie Blanco. Notre vision du consommateur a pris une nouvelle orientation en 2002, quand Alan G. Lafley a pris la tête du groupe. La ligne directrice, qui n'a pas changé depuis, est désormais claire : « Consumer is boss. » Cette philosophie s'applique aussi bien à nos produits qu'aux plans de communication qui les soutiennent. Le consommateur est devenu le prisme à travers lequel nous bâtissons dorénavant tous nos dispositifs.

Cela remet-il en cause vos campagnes mondiales, auxquelles on peut parfois reprocher un certain monolithisme ?

S.B. Non. En règle générale, les campagnes TV restent mondiales, avec toutefois des adaptations possibles selon les pays ou les régions. Pour les autres médias et les marketing services en particulier, les dispositifs varient plus fortement. Par exemple, le positionnement choisi pour le lancement de notre gamme Herbal Essences en France n'a pas été le même en Allemagne. De même, pour nos marques de lessive, les approches ne sont pas du tout identiques en France, au Royaume-Uni ou en Italie. Notre seul souci est d'être proches du consommateur, de le toucher au moment et à l'endroit où il est le plus réceptif. Après, peu importe la stratégie de moyens, à partir du moment où des études consommateurs justifient des actions spécifiques.

Vous n'adhérez donc plus à la traditionnelle dichotomie médias/hors-médias ?

S.B. Cette ligne de partage, on l'efface. C'est une frontière qu'ont créée les agences et les professionnels du marketing mais que les consommateurs ignorent totalement. Chez Procter, nous croyons avant tout à l'expérience de marque, que celle-ci passe par le packaging, la pub télé, Internet ou l'animation en magasin. L'une des évolutions récentes majeures pour les produits de grande consommation a d'ailleurs été la reprise des investissements sur le point de vente. Les marques ont ainsi redonné du poids à leur dimension « commerçante ».

Pensez-vous alors que la communication de masse soit inadaptée à ce nouveau contexte ?

S.B. Les médias de masse ne sont pas remis en cause. C'est le 100 % médias de masse qui est rejeté par le consommateur lui-même. Ce constat nous a conduits à revoir certaines de nos stratégies. Sur Pringles, jusqu'à l'année dernière, nous ne faisions que de la publicité TV. Depuis le début de l'année, nous avons réinvesti les magasins, conclu des partenariats pour thématiser notre offre à travers des temps forts promotionnels chaque trimestre, le tout étant relayé en PLV et sur le packaging. Nous avons aussi investi sur Internet pour cibler les jeunes adultes. Le résultat est plus qu'encourageant puisque les ventes devraient augmenter de 20 % en 2005.

Et au-delà de cette approche transversale en communication, quels sont vos autres « chantiers » ?

S.B. Nous nous sommes d'abord investis dans une communication plus « institutionnelle » et transversale à nos différentes marques. Depuis quatre ans, l'opération « SOS Enfance mal logée », réalisée en partenariat avec la Fondation de France, inscrit Procter&Gamble dans une démarche de développement durable et de soutien au consommateur. Nous voulons améliorer sa vie au quotidien, notamment à travers notre programme relationnel multimarque enviedeplus.com. Ensuite, nous faisons avancer notre réflexion sur les nouveaux territoires de communication, notamment Internet et le téléphone mobile, et sur ce que l'on appelle le « permissive marketing » [publicité sollicitée]. Le travail réalisé pour Pampers sur Internet (le site pampers.com s'adresse aux jeunes parents à travers un programme d'information et de suivi des trois premières années d'un enfant) est pour nous un modèle du genre. Dans le même temps aussi, nous testons l'impact de jeux promotionnels via SMS, sur la marque Ace par exemple.

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