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Les médias ne sont pas tous égaux devant l'auto

18/09/1998

La télévision et la presse drainent la majeure partie des investissements des constructeurs. L'affichage est de plus en plus utilisé dans les plans médias. En revanche, la radio ne fait plus recette.

L'automobile constitue une véritable manne pour les médias. En 1997, les constructeurs ont investi 6,7milliards de francs brut dans les cinq grands médias, une somme en hausse de 4,8% par rapport à 1996. Une tendance confirmée sur les cinq premiers mois de l'année, puisque les investissements ont progressé de 4,9% entre juin 1996-mai 1997 et juin 1997-mai 1998. Cette évolution s'explique en partie par le fort développement des opérations portes ouvertes, synonymes de promotions en tous genres. Entre les Immanquables de Peugeot, Les Cinq Jours clés de Renault ou les Journées découvertes de Citroën, pour se limiter aux constructeurs français, il ne se passe plus un mois sans l'organisation de journées de ce type. Les organisateurs, pour faire connaître les dates, sont bien obligés de communiquer. Tous les médias ne profitent pas de la même manière de la hausse des investissements publicitaires. D'après une étude que vient de boucler le département Marketing publicitaire et Recherche d'Emap France sur la période juin 1997-mai 1998, l'affichage a progressé de 32,9% par rapport à juin 1996-mai 1997, la télévision de 9% et la presse de 4,3%. De son côté, la radio a perdu 19,8% au cours de la même période, une baisse que les professionnels expliquent par une diminution de la communication sur les prix liée à la fin des primes gouvernementales (Baladurette et Juppette). Inversement, la bonne santé de l'affichage traduit le poids croissant que prennent les concessionnaires-revendeurs régionaux dans la communication publicitaire.

Au rythme des lancements

La stratégie des constructeurs varie avant tout, dans le montant des investissements comme dans l'arbitrage médias, en fonction de l'actualité de leurs produits. En général, un budget à la hausse s'explique par des lancements et un budget à la baisse par une attente de nouveaux modèles à lancer. Ces douze derniers mois, Renault, Citroën, Toyota et Volvo ont ainsi accentué leur pression publicitaire pour imposer la Kangoo, la Xsara, l'Avensis et le modèle V40. Dans le même temps, Peugeot, Volkswagen et Fiat ont levé le pied, mais devraient se rattraper d'ici à la fin de l'année avec les lancements successifs des 206 (septembre), Lupo (septembre), Beetle (décembre) et Multipla (octobre). Si les stratégies médias sont différentes selon les modèles et les marques, quelques enseignements généraux ressortent néanmoins pour un lancement. La plupart des campagnes démarrent ainsi en TV et/ou en presse quotidienne, puis la presse magazine prend le relais. L'affichage, peu utilisé, intervient aussi au début. En revanche, la radio et le cinéma sont programmés en milieu de vague, quand - ce qui est extrêmement rare - les constructeurs y ont recours. Les revendeurs, eux, soutiennent généralement la campagne nationale à travers la presse quotidienne régionale et un peu d'affichage local. La PQR intervient alors comme un média promotionnel et de création de trafic. Autre constat de la direction des études d'Emap France, les modèles haut de gamme ont tendance à bénéficier de campagnes en presse magazine, notamment dans les news et pictures, la presse économique, la presse scientifique et la presse automobile. À l'opposé, les plus petits modèles sont mis en avant dans des campagnes plurimédias avec une dominante télévision.«Pour être référencé partout, asseoir sa notoriété et se construire une image rapidement, la télévision est incontournable»,constate Brigitte Bizalion, chef du département médias de Renault. Mais la conquête de parts de voix est devenue de plus en plus chère sur le petit écran: du coup, les nouveaux intervenants (Subaru, Mazda, Seat) se tournent massivement vers la presse, en profitant des tickets d'entrée plus bas et du prestige du média.

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