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L'e-marketing, nouvelle panacée

01/09/2005

Les techniques du marketing interactif séduisent de plus en plus d'annonceurs grand public. Haut débit généralisé et mesures plus fiables contribuent à ce succès.

Après deux ans de désaffection suite à l'explosion de la bulle Internet, les marques y croient à nouveau. Et investissent largement le marketing interactif, utilisant ses outils (e-pub, e-mailing, liens sponsorisés, affiliation) pour créer du trafic, fidéliser et, au final, tenter d'augmenter leurs ventes. « Ce n'est plus un marché de " pure players ". Les annonceurs grand public arrivent et seront encore plus présents en 2006 », prédit Jean-Rémi Gratadour, chargé de mission à l'institut de prospective de La Poste. Anne Browaeys, directrice associée de l'agence Fullsix, renchérit : « L'e-marketing est intégré en amont dans les stratégies de communication, ce qui n'était pas le cas il y a encore un an. »

Certes, le marketing interactif reste un petit marché : 4,6 % de l'investissement publicitaire et 850 millions d'euros de recettes en 2004, selon TNS Media Intelligence. Mais il est en pleine expansion. Une croissance qui s'explique notamment par des mesures de résultats plus fiables. « Avant, on comparait les campagnes d'e-pub entre elles. Aujourd'hui, il est possible de les mettre en rapport avec les autres composantes du mix-marketing », explique Anne Browaeys. Autre facteur de développement : l'arrivée massive du haut débit.« 70 % des internautes sont équipés en haut débit. C'est une révolution ! Les promesses faites à l'époque de la bulle Internet sont devenues réalité », estime Matthieu de Lesseux, coprésident de l'agence Duke et président de la délégation interactive de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Les agences peuvent enfin inclure son et image, le fameux « rich media », dans leurs créations, permettant de séduire un peu plus les jeunes.

Le média préféré des 15-25ans

Plus de technologie signifie budgets en hausse. Le ticket d'entrée pour une campagne d'e-marketing est passé de 50 000 à 200 000euros et peut atteindre plusieurs millions, comme pour Nike ou Voyages-sncf. Les réalisations sont de plus en plus sophistiquées et ambitieuses. Chez Biotherm (L'Oréal), le marketing interactif a pour vocation de toucher, puis de fidéliser la cible des jeunes adultes. La marque a mis en place un minisite, BeautyLab, destiné à les accompagner dans leurs « moments de vie ». Réalisé par Fullsix, il sert de relais à une opération annuelle de présentation des produits dans les écoles de commerce. « Le Web est un média à part entière pour cette cible, moins puissant que d'autres, certes, mais plus qualitatif. C'est pourquoi nous avons reporté notre budget presse vers ce site, l'objectif étant d'améliorer notre positionnement sur ces jeunes adultes qui sont de futurs CSP + », analyse Lucien Baraban, chef de groupe chez Biotherm. Fin juin, BeautyLab recensait plus de 7 000 clics, à comparer aux 3 000contacts générés par la « tournée » dans les écoles de commerce. Relayée par un jeu-­concours et de l'achat d'espace sur les sites Hotmail et MSN, cette opération pourrait être prolongée par du commerce électronique.

McDonald's, lui, a intégré le Net dans son mix-marketing depuis cinq ans. Module de localisation géographique, forum avec les dirigeants, calculateur nutritionnel, recrutement : l'enseigne et son agence interactive Duke utilisent toute la dimension interactive du réseau pour améliorer la relation client. « Des opérations de fidélisation comme le Deal d'enfer avec sa monnaie virtuelle ou le vote en ligne sur nos sandwichs emblématiques nous permettent de mieux toucher les 15-25 ans », ­détaille Nawfal Trabelsi, directeur marketing adultes. Mieux : McDo commence à se servir du Net comme d'un média de complément pour améliorer sa couverture sur la cible jeunes, qui délaisse la télévision au profit du Web. « L'e-marketing nous aide à travailler la profondeur et la proximité de la relation client », analyse Nawfal Trabelsi.

Mais tout n'est pas rose dans le petit monde de l'e-marketing. Ainsi, la technique des liens sponsorisés est affaiblie par de « faux clics » générés par des robots ou logiciels mal ­intentionnés. La mise en place du « coût par ­action » (l'annonceur ne paie que lorsque l'internaute a engrangé des informations via le site) en remplacement du « coût au lead » (paiement au simple clic) devrait aider à résoudre ce problème. Quant à l'e-mailing, il commence à pâtir des spams (messages indésirables) à grande échelle. « L'e-mailing a peu d'avenir car le spam le cannibalise, assure Matthieu de Lesseux. En Corée et au Japon, il est en train d'être abandonné au profit des messageries instantanées et des SMS. »

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