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Gratuits/payants : re gards croisés

08/09/2005

Audience, distribution, publicité, contenu, diversification... Stratégies a interrogé deux éditeurs sur les enjeux de la presse quotidienne. L'une, Valérie Decamp, est directrice générale de Metro France. L'autre, Stéphane Duhamel, est PDG du groupe La Provence, qui édite le quotidien payant du même nom et le gratuit Marseille plus.

Trouvez-vous souhaitable que l'audience devienne le mètre étalon de la presse dans son ensemble et des quotidiens en particulier ?

Valérie Decamp. Nous y sommes plus que favorables ! À l'instar de ce qui se passe en radio et en télévision, nous souhaitons vivement que toutes les familles de presse s'entendent autour d'une définition collective de l'audience, ce qui semble en cours avec Audipresse. Cette définition collective est possible, même si les habitudes de lecture sont différentes et si l'acte d'achat fait appel à un besoin d'information différent, particulier ou généraliste.

Stéphane Duhamel. Ventes et publicité étant les deux pôles de ressources de la quasi-totalité de la presse écrite, il est légitime d'utiliser les mesures référentes qui leur sont liées : l'OJD, qui détermine le nombre d'acheteurs, et l'audience, qui précise le volume global de lecteurs.

Les gratuits ont-ils eu un impact positif ou négatif sur le marché publicitaire ? L'ont-ils développé ou entamé ?

V.D. Ce que nous avons constaté dès la première année, c'est que le chiffre d'affaires de Metro était additionnel. Cela a un peu évolué, car nous sommes actuellement dans une logique de diversification de nos activités. Mais nos deux premiers secteurs investisseurs sont les télécommunications et le secteur culture-loisirs, qui ne sont pas ceux de la presse quotidienne régionale ou nationale. Ceci s'explique facilement : nous n'avons pas la même cible. La presse gratuite n'entame pas la part de marché de ses confrères quotidiens payants. Ce que nous avons vraiment démontré, c'est une nouvelle utilisation en créativité de la presse quotidienne.

S.D. Dans un contexte publicitaire en faible croissance et malgré la concurrence avec les quotidiens gratuits, La Provence connaît chaque année une progression de ses recettes publicitaires locales. Malgré la compétition avec Metro et 20 Minutes, Marseille plus, le gratuit de La Provence, réalise plus de 75 % des recettes publicitaires des gratuits à Marseille. Depuis trois ans, les gratuits n'ont guère dopé le marché publicitaire marseillais, mais le poids du groupe La Provence y a sensiblement augmenté.

Avez-vous, gratuits et payants, des intérêts ou combats communs ?

V.D. Nous en avons beaucoup : la distribution, la mise à plat de la loi Bichet, la production, etc. L'organisation de la production de la presse quotidienne est à revoir avec un double objectif : objectif de productivité et ­objectif social. Car il n'est pas question de tout saccager ! Mais si la presse payante poursuit son déclin, les syndicats seront vite seuls à garder la maison vide. Le grand sujet, c'est l'audience. Ce dossier s'oriente dans le bon sens. Nous pourrions aussi avoir en commun les achats de papier et d'encre. Autre sujet : pourquoi ne participerions-nous pas à la réflexion sur l'avenir de l'AFP, qui nourrit les quotidiens régionaux mais aussi leurs homologues nationaux et la presse gratuite ?

S.D. Le mode de fonctionnement des gratuits est souvent en opposition avec la culture de la presse écrite. Malgré tout, certains combats communs ont pu être menés à bien : la détermination d'une position unie dans la négociation avec la mairie sur la distribution des gratuits à Marseille ; la mobilisation des quotidiens pour échapper à l'écotaxe sur le papier. Le développement de l'information par l'écrit est la valeur essentielle partagée par les quotidiens payants et gratuits. C'est la plus essentielle des ambitions qu'ils doivent conduire.

Le combat entre presse gratuite et presse payante se fait-il à armes égales en termes de distribution ?

V.D. Metro, avant son arrivée en 2002, avait entamé de longues négociations avec les kiosquiers. Ses propositions avaient été rejetées. Nous sommes donc sortis du système particulier de distribution de la presse en France. Nous sommes aussi sortis, du coup, du cadre de la loi Bichet qui est parvenue, à notre avis, à ses limites. Aujourd'hui, nous sommes disposés à repenser le système de distribution. Nous sommes toujours prêts à proposer aux kiosquiers d'être diffusés chez eux moyennant des revenus pour eux.

S.D. Trois raisons combinées expliquent le succès des quotidiens gratuits auprès des lecteurs : leur qualité rédactionnelle, leur mode de distribution privilégié, la gratuité du produit. La suppression d'un seul de ces éléments gommerait l'essentiel de l'attractivité pour le lecteur. Face à ce mode de distribution de « mise en bouche » du journal gratuit, celui de la presse écrite payante est plus contraignant, pour l'éditeur comme pour le lecteur.

L'engagement proeuropéen de la plupart des quotidiens payants n'a-t-il pas favorisé les gratuits, qui étaient restés neutres ?

V.D. La position de Metro, c'est de rester le plus neutre possible, de ne pas manipuler le lecteur mais d'apporter des clés de compréhension. Je regrette que les confrères n'aient commencé à parler de l'Europe que tardivement et de manière très politique. Sur l'Europe, nous avons publié un texte de Valéry Giscard d'Estaing dès décembre 2004. Par la suite, nous avons chaque jour expliqué un article de la charte des droits fondamentaux. Nous avons accompli notre rôle citoyen. Rien qu'à cet égard, nous aurions mérité des subventions gouvernementales !

S.D. À chaque titre son histoire, son positionnement et son choix éditorial. La neutralité n'est en rien la clé du succès. La presse quotidienne doit incarner au mieux le précepte du grand patron de presse que fut Pierre Lazareff, selon lequel l'essentiel est de « capter l'air du temps » pour satisfaire ses lecteurs et être ancré dans les préoccupations de l'époque.

La presse gratuite peut-elle répondre aux offres de plus-produits des payants ?

V D. Nous ne prenons pas en modèle ce que font nos concurrents. Nous nous attachons simplement à ce que pense notre lectorat. Tous les mois, nous leur posons des questions à travers un panel d'appréciations et d'opinions. Nous faisons cela depuis le lancement. Et, dès qu'ils sont en phase avec leur lectorat, les produits sont lus.

S.D. Les plus-produits ont deux finalités : accroître les ventes et stimuler les résultats financiers. On voit mal la presse gratuite s'inscrire dans un tel schéma marchand vis-à-vis de ses lecteurs.

La presse est-elle condamnée à se diversifier et à décliner sa marque sur d'autres produits ?

V.D. La diversification via les suppléments est un moyen d'attirer d'autres annonceurs. Ils doivent rester dans une information didactique, pratique ou consumériste. C'est le cas de nos huit suppléments Metromania ou de Metro finances, tous rentables. Nous allons continuer sur ces thématiques. Nous déclinons aussi la marque en événementiel. Ces apports de revenus ne sont pas majeurs. Nous cherchons plutôt la visibilité, nous jouons les valeurs de la marque : gratuité, culture de la rue.

S.D. En matière de diversification, l'opportunité doit primer sur l'obligation. En cinq ans, La Provence a créé un city magazine, Marseille l'hebdo, et un quotidien gratuit, Marseille plus. Cette diversification s'est faite dans une volonté et, parfois, une nécessité de consolider nos positions régionales autour de notre métier de base, et avec des objectifs de rentabilité précis et respectés. Le développement systématique n'est pas dans nos priorités.

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