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Marketing direct

Les liens sponsorisés attisent les convoitises

15/09/2005

Le marché des liens sponsorisés a poussé comme un champignon. Aucun chiffre officiel ne permet de mesurer son poids exact, mais on l'estime en France à 30 % de la publicité sur Internet. L'institut Forrester Research avance un volume d'affaires net de 267 millions d'euros cette année et le double en 2007. Les liens commerciaux sont vendus à la fois sur les mots-clés des moteurs mais aussi de manière contextuelle au sein du contenu des sites.

Développer un réseau

Plusieurs facteurs expliquent l'engouement des annonceurs pour cette nouvelle forme de marketing direct. Ils ne sont pas considérés comme intrusifs, mais plutôt comme rendant un service. Ils assurent une forte couverture puisque 40 % des internautes se rendent sur un site après avoir effectué une recherche. Or 80 % des internautes utilisent des moteurs de recherche. Enfin, l'annonceur ne paie que le trafic généré (coût au clic) sur la base d'un tarif fixé aux enchères.

Jusqu'à présent, trois régies opéraient sur ce marché : Google, Overture (filiale de Yahoo) et Miva (anciennement Espotting). Mais, cet automne, MSN et Wanadoo arriveront avec leur propre solution. Dans un premier temps, la régie de Wanadoo intégrera la vente de liens contextuels sur son portail, et MSN la vente de mots-clés sur son moteur. Overture, leur régie externe, continuera d'assurer le reste de la prestation. Mais on peut imaginer que leur ambition, à l'instar de celle de leurs concurrents, sera de développer un réseau de sites partenaires avec lesquels ils partageront les revenus. C'est la stratégie de Google, qui vend des liens sur son ­moteur et commercialise sur un ­réseau de sites affiliés (Adsense) des liens contextuels et même depuis peu... des bannières graphiques.

Si Google est le leader incontesté du Web français avec 80 % des recherches et 12,5 millions de visites par mois, ­un annonceur ne peut se passer des deux autres réseaux : Overture, le plus important, représente de gros portails (TF1, Lycos, Tiscali) et défend une politique éditoriale qualitative, et Miva, plus modeste, un portefeuille de sites médias réputés (Le Monde, Nouvel Obs, Libération, etc.). Miva teste actuellement en Grande-Bretagne une nouvelle offre, qui pourrait arriver en France l'an prochain : « le pay per call ». Ce lien, qui laisse à l'internaute le choix de cliquer ou de téléphoner, vise les annonceurs qui n'ont pas de site mais cherchent à générer du trafic via le Net. Ils paieront à l'appel... Il faudra compter aussi avec l'offre innovante de MSN, dont les liens pourront être ciblés en fonction du profil de l'internaute, de la zone géographique et du moment de la journée.

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