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Entretien Richard Attias

« Les projets internationaux constituent un quart de notre activité »

22/09/2005

La contractualisation à l'échelle internationale est-elle une marque de fabrique de votre agence ?

R.A. Le partenariat qui nous lie à Sanofi-Aventis est une première mondiale. Un géant comme Jack Morton travaille outre-Atlantique sur des contrats groupes nationaux - même s'il est vrai qu'à l'échelle des États-Unis, les choses prennent une autre dimension. Nous travaillons également avec IBM dans le cadre d'un contrat européen, et avec L'Oréal Coiffure au niveau du siège international à Paris et des filiales américaines. Les projets internationaux représentent un quart de notre activité. Il existe une vingtaine de grandes entreprises mondiales qui justifient cette approche. Aujourd'hui, nous sommes en prospection avancée avec deux d'entre elles, dans la finance et l'automobile. Nous sommes les premiers, mais les autres suivront.

Qu'est-ce qui pousse un annonceur à s'engager dans ce mode commercial avec une agence ?

R.A. Premièrement, un souci d'homogénéisation dans la construction de la marque. Pour valoriser une identité cohérente partout dans le monde, il faut travailler avec une entité qui se porte garante de cette unicité. Deuxième motif, l'optimisation des coûts. Dans le cadre d'une opération mondiale itinérante, pourquoi produire vingt vidéos lorsque l'on peut utiliser vingt fois la même ? Enfin, troisième explication, peut-être plus pernicieuse : le siège contrôle mieux l'information lorsqu'il a affaire à une même agence.

Ce type de relation ne va pas sans contraintes...

R.A. La première est d'ordre culturel. Lorsque, mandaté par le siège, vous arrivez dans une filiale, il faut toujours composer avec un premier sentiment de rejet et convaincre les interlocuteurs locaux qu'ils seront des partenaires. Le deuxième frein relève davantage de l'affect, puisqu'on impose aux représentations locales de rompre avec les prestataires qu'elles avaient choisis. Troisième contrainte, liée à la taille de l'annonceur : la difficulté à maîtriser l'information. Pas simple lorsqu'il faut par exemple homogénéiser les tarifs d'un pays à l'autre.

Et en termes d'organisation au sein de l'agence ?

R.A. Nous sommes obligés de créer pour nos clients sous contrat des départements spécifiques. Mais nous n'allons pas casser pour autant le fonctionnement

général !

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