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Le marketing relationnel sort de son cocon

23/01/1998

Le marketing direct est entré dans la cour des grands. Longtemps cantonné dans la catégorie des simples outils tactiques, il a revêtu depuis peu une dimension réellement stratégique aux yeux des annonceurs. Certes, les opérations de mailings ponctuelles auront toujours leurs adeptes, mais la montée en puissance du concept de capital client nécessite une réflexion marketing à plus long terme. Mieux connaître ses clients, jusqu'à leurs plus petites habitudes de consommation, est devenu un enjeu hautement stratégique.«Même les grands médias développent leur dimension interactive, par exemple au travers de numéros de téléphone, ce qui nécessite de recourir à des techniques de marketing direct»,constate Bernard Siouffi, vice-président délégué général de l'Union française du marketing direct.

De nombreuses initiatives

En matière de constitution de bases de données et de programmes de fidélisation, de nombreuses initiatives ont ainsi fleuri ces derniers mois. Tant d'ailleurs du côté de la distribution que des géants de la grande consommation.«Les distributeurs, tout comme les opérateurs de télécommunications, ont le grand avantage de posséder déjà l'information sur leurs clients. Leur souci est de trier au mieux cette masse de données,déclare Xavier Romatet, directeur général associé de Rapp Collins (ex-Directing Rapp Collins), qui ajoute:Les fabricants, eux, doivent d'abord se procurer l'information. Cela explique l'essor des mégabases de données comportementales et des opérations de trade-marketing.»Ainsi, après les précurseurs de la grande consommation qui, il y a encore un an ou deux, se comptaient sur les doigts d'une main, comme Danone, Nivéa, Nestlé ou Procter&Gamble, de nouveaux convertis aux charmes du marketing relationnel ont décidé de se lancer, tels Kellogg's, Lever ou Prisunic. Ce dernier mène depuis novembre, dans sept de ses magasins, un programme test destiné à mieux connaître ses clients afin de réallouer son budget de communication sur les segments de clientèle les plus rentables. Pas moins d'une vingtaine de programmes de fidélisation dignes de ce nom existent sur le marché de la grande consommation. Paradoxalement, le secteur des services, notamment celui de la banque-assurance, est très en retard en matière de marketing relationnel. Seules les entreprises de loisirs, comme le Club Méditerranée ou Nouvelles Frontières, ou les sociétés de location de voitures sont très avancées en ce domaine.«Quand une marque de grande consommation décide de constituer une base de données, cela concerne tout de suite une masse considérable de clients»,remarque Christophe Chenut, directeur général associé de Rapp Collins. Les investissements mobilisent plusieurs dizaines de millions de francs, voire une centaine de millions de francs pour les plus ambitieux.«De ce fait, nous travaillons avec les directeurs marketing, quand ce ne sont pas les directeurs généraux»,assure Sylvain Forestier, président du Groupe D!.

Un marché très porteur

Les agences ont évidemment évolué au cours de ces dernières années. Les leaders qui, il y a quatre ans, affichaient fièrement une quarantaine de millions de francs de marge brute, tournent désormais autour des cent millions, comme La Machine à vendre, Rapp Collins, Wunderman Cato Johnson ou OgilvyOne.«La question est de savoir si ces grandes agences de communication de comportement vont être capables de mordre sur le terrain du consulting»,observe Philippe Ceyrac, directeur général de Grey Direct. Parallèlement, les petites structures style hotshop se sont multipliées, jouant sur la créativité et la réactivité, alors que le nombre d'agences moyennes tend à diminuer. Le marché est donc très porteur. Après des taux de croissance de 6,2% et 5,5% en 1995 et 1996, le marketing direct devrait afficher en 1997 un score encore plus élevé. Les PME-PMI ne sont pas étrangères à l'essor du marketing direct.«Le développement du géomarketing a, entre autres, permis aux artisans, commerçants et petits industriels de lancer des campagnes de mailings non-adressés, même si l'offre de produits plus adaptés à leurs besoins reste encore à inventer»,constate Jean-Paul Vouhé, président du Syndicat national de la communication directe. Seule ombre au tableau, l'adoption par le Parlement, à la fin de l'année dernière, de l'amendement Le Guen, instaurant une taxe de 1% sur les dépenses de hors-médias. Si les modalités d'application doivent encore être précisées par les pouvoirs publics, les imprimés publicitaires comme les mailings sont directement visés par ce texte. L'impact économique de cette mesure est encore difficilement mesurable.

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