Affichage
Plus que seize mois. Le 1er janvier 2007, le secteur de la distribution pourra, après la presse et l'édition, faire de la publicité sur les chaînes de télévision hertziennes. Parmi les victimes collatérales de cette libéralisation réglementaire, qui permet les campagnes d'image mais pas la promotion (lire l'encadré ci-contre), la presse quotidienne régionale, la radio et l'affichage, médias de prédilection des distributeurs. Pour la publicité extérieure, dont la distribution est le premier client, les Cassandres avancent un manque à gagner de 30 %. Soit pas moins de 325 millions d'euros nets, si l'on se fonde sur les chiffres de 2004 de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep).
En 2005, les investissements du secteur dans le média ont déjà fléchi : -14,8 % entre août 2004 et août 2005 contre +13 % l'année précédente, selon TNS Media Intelligence. Signe avant-coureur d'une désaffection à venir ? « C'est vrai que l'atterrissage est violent, constate Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de l'institut. Mais cette chute est davantage conjoncturelle que structurelle. C'est le cas Carrefour qui a tout perturbé : le successeur de Daniel Bernard a remis les investissements médias à plat. En plurimédia, cela signifie près de 77 millions d'euros en moins. C'est violent, mais ce n'est en aucun cas un symptôme d'une remise en cause du média. »
De fait, chez les afficheurs, on se refuse au catastrophisme. « Nous sommes attentifs, pas angoissés, lance Vincent Piot, directeur général de Clear Channel France. Il est évident que, par un simple effet de curiosité, les distributeurs iront à la télévision. Mais les choses devraient se normaliser par la suite, comme cela a été le cas dans l'édition. De plus, les écrans TV étant encombrés, on peut imaginer que de nouveaux annonceurs se tournent vers l'affichage... Car, de toute façon, les budgets publicitaires ne sont pas en augmentation. »
En 2003, Carat Expert Affichage a réalisé une étude qualitative dans laquelle étaient interrogés des annonceurs de la distribution sur le média télévision. Résultat : « Une frustration face à un média qui continue à faire rêver, commente Benoît Régent, directeur des études. Mais la TV n'est pas un média de complément. Dès le départ, il y aura une double vitesse : les distributeurs leaders, qui pourront se payer des plans médias très puissants, et les autres. »
Si l'on ne peut prévoir avec précision l'impact de 2007 sur la publicité extérieure, mieux vaut prévenir que guérir. Pour fidéliser leurs annonceurs et en recruter de nouveaux, les opérateurs du marché élaborent plusieurs stratégies. Premier impératif : développer un discours de preuves autour du média, en se positionnant sur l'efficacité. Clear Channel a créé Clear Channel Monitor (aux côtés de MarketingScan, filiale de GFK et Médiamétrie, Carat Media Marketing, Solis Conseil et Simaris), un outil qui permet de mesurer l'efficacité d'une campagne sur les ventes. « Il s'agit de démontrer que l'affichage permet de forts retours sur investissements, au moment où les annonceurs doivent justifier de plus en plus ceux-ci », détaille Vincent Piot (Clear Channel France). Chez JCDecaux, on se positionne sur un créneau identique, avec un outil également conçu avec MarketingScan. « Nous avons mis en place un véritable laboratoire de recherches qui intègre la pression publicitaire des plans, leur durée, l'association des formats, explique Albert Asseraf, directeur de la stratégie, du marketing et des études de l'afficheur. Un volet particulier sur l'efficacité des campagnes de distribution est en cours afin de quantifier l'évolution, pendant et après une campagne, d'indicateurs comme la fréquentation, le panier moyen, etc. »
Média flexible, proche et innovant
Chez Viacom, on n'est pas en reste. « Nous avons développé un outil prospectif de test pour prédire l'impact d'une campagne », souligne son président, François Morinière. Pour ce qui est de la mesure de l'audience, Affimétrie, qui fédère les afficheurs, prend désormais en compte le mobilier urbain, et affine ses mesures, passant des agglomérations de plus de 100 000 habitants à celles de plus de 10 000 habitants. En 2006, l'ensemble de la population devrait être couverte.
Deuxième axe : mettre en avant les atouts intrinsèques de la publicité extérieure. Comme la possibilité d'un géomarketing précis. « Nous réalisons 60 % de notre chiffre d'affaires sur la publicité locale, souligne François Morinière. Nous avons développé Viacom Web, qui permet de bâtir un réseau modulaire via un intranet, sur des zones de chalandise déterminées. L'affichage permet d'être au plus près du trafic, avec une souplesse unique en termes d'utilisation promotionnelle. »
Un état de fait qu'il est plus que jamais bon de marteler. « Il y a évidemment un travail de marketing à faire pour vendre la naturelle affinité de la publicité extérieure avec la distribution, souligne ainsi Benoît Régent, chez Carat. Soixante-dix pour cent des panneaux en France sont situés dans un rayon de deux kilomètres autour d'un hypermarché. C'est une tarte à la crème de le rappeler, mais le média a deux fonctions que la télévision ne pourra pas concurrencer : la flexibilité et la proximité. »
Ce n'est pas pour autant qu'il faut se reposer sur ses lauriers. Dans la perspective de la déréglementation de 2007, la troisième manière de marquer son terrain, pour les acteurs de la publicité extérieure, passe par l'innovation. Aussi bien en matière de réseaux que de création. « Innover est une nécessité absolue pour la profession, considère Gérard Unger, patron de Métrobus. Dans la publicité transport, nous développons des produits nouveaux, comme les entrées de métro ou les adhésivages. »
Le mot-clé de l'affichage de demain ? La mobilité. « C'est une véritable révolution qui se met en place », résume Albert Asseraf, chez JCDecaux (l'afficheur vient aussi de lancer Innovate France, un département réservé à la communication événementielle et interactive). « Nous avons conclu un partenariat avec l'observatoire Chronos afin d'identifier, d'analyser et d'exploiter les nouvelles pratiques de la ville, qui va devenir un espace de communication vivant où cohabiteront messages publicitaires, événements, nouvelles technologies, promotion des ventes. » Exemple : la dernière campagne Lancôme permettait aux passants de télécharger sur leur mobile des visuels de la marque mais aussi un SMS offrant un échantillon gratuit dans un point de vente à proximité. De son côté, Viacom a conçu, pour le dernier disque de Daft Punk, un dispositif interactif permettant de télécharger des éléments, tandis que Clear Channel joue sur les sens, avec de l'affichage olfactif pour Harry's.
Mais à l'avenir, être créatif ne suffira plus. Il faudra aussi apparaître au bon endroit, au bon moment. « La clé est de créer du contexte : c'est d'ailleurs une réflexion que nous menons avec nos homologues britanniques du réseau Aegis, indique Benoît Régent. Cela optimise l'impact. On a aujourd'hui la possibilité de télécharger un code-barres sur un panneau, que l'on peut ensuite faire scanner en caisse pour obtenir des réductions... L'affichage offre des possibilités incroyables dans le futur. Il suffit de regarder les films de science-fiction, on y montre toujours des campagnes d'affichage. » Le plus vieux média du monde n'a pas dit son dernier mot.
www.clearchannel.fr
www.jcdecaux.fr
www.metrobus.fr
www.viacom-outdoor.fr