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« Rénovons nos offres publicitaires »

13/10/2005

Président d'Emap France et de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), Arnaud de Puyfontaine appelle à un développement sur les opérations spéciales.

Vous estimez que la presse magazine ne peut plus se commercialiser auprès du marché publicitaire sur le seul critère de la vente de pages. Pourquoi ?

Arnaud de Puyfontaine. Pour des raisons pragmatiques et opérationnelles liées à des cycles de vie. Chez l'annonceur, les arbitrages se font selon deux composantes principales : les investissements « above the line » (sur les médias traditionnels) et « below the line » (le marketing direct ou les forces de promotion). Sur le premier paramètre, ils arbitrent entre la radio, la télévision et la presse, qui a des avantages mais aussi des faiblesses. Nous faisons moins bloc parce que nous leur proposons beaucoup plus d'interlocuteurs que l'audiovisuel. Les coûts des plans médias presse sont plus élevés qu'en télévision ou en radio, qui offrent une plus grande fluidité de décision. Nous avons des délais de bouclage et nous devons prendre des engagements sur le long ou le moyen terme, alors que le court terme l'emporte chez les annonceurs. Face à cela, est-ce que la presse magazine est efficace ou pas ? C'est un formidable challenge pour nous de miser sur nos avantages concurrentiels.

Comment relancer l'intérêt des agences médias face à la télévision ?

A. de P. Il nous faut fluidifier au maximum nos transactions avec le marché, car il y a une sorte de tropisme audiovisuel qui se fait au détriment de la perception du print. Nous avons des outils qui démontrent que la presse magazine a un effet de levier, que le 100 % télévision est un mauvais choix. Une publicité dans nos titres entre dans le concept du média magazine, elle n'est pas agressive et est partie intégrante de la construction des marques. La dimension magazine permet d'aller beaucoup plus loin dans la capacité de proposer une émergence et de l'innovation aux annonceurs en matière d'opérations spéciales. Nous pouvons valoriser notre portefeuille d'abonnés ou Internet. Par exemple, nous avons associé en septembre Biba à la marque Pantene de P&G. Dans un spot TV, on voit son égérie, Cristiana Reali, révéler ses secrets de beauté en couverture du magazine. Le spot de Pantene est relayé en espace publicitaire ou sur le portefeuille d'abonnés afin de créer un lien entre les deux marques. Un quart des demandes que nous recevons aujourd'hui associent le titre à des activités connexes. Sur Auto plus, nous avons un club d'affinités pour les adhérents. Nos sites Internet sont tout autant associés au print. Nous sommes au début d'un phénomène massif.

La demande est donc additionnelle. Les annonceurs veulent une page de publicité et autre chose...

A. de P. Absolument, et quelque chose qui ne ressemble pas aux autres. Nous avons lancé Closer avec un nombre de pages réduit, vendues en exclusivité à des annonceurs ­proches, comme Nivea, qui faisaient confiance à Emap et jouaient la carte de l'innovation avec un prix en rapport avec une audience.

C'est pourquoi vous venez d'annoncer la création d'une régie globale ?

A. de P. Effectivement. Et aussi pour pouvoir renforcer le rôle des éditeurs. Quand nous faisons la promotion de nos magazines, nous devons par exemple associer un annonceur. Un concept magazine permet de toucher une audience via le contenu éditorial, publicitaire et promotionnel. L'efficacité de notre média est reconnue par les annonceurs quand ils veulent qu'on parle de leurs produits. Trop se disent d'ailleurs qu'ils n'ont pas besoin de faire de la publicité car on parle suffisamment d'eux. C'est une erreur. Demain, la presse de télévision sera utilisée par les opérateurs pour orienter leurs audiences. Et nous avons des ­viviers de clientèles potentielles pour permettre aux marques de résister au hard discount. Un des paris auxquels les annonceurs ont à faire face est la capacité à innover dans la façon d'utiliser les médias.

Vous souhaitez aussi associer la téléphonie à cette réflexion...

A. de P. Exact, nous pouvons avoir de bons relais de nos marques en matière de téléphonie mobile à travers notre filiale créée avec Wanadoo. Nous avons des projets en ce sens en 2006.

La révision de la directive télévision sans frontières envisage d'accroître la part de la publicité à la télévision. Comment l'APPM compte-t-elle réagir ?

A. de P. Elle va monter au créneau ! On voit bien l'impact des tunnels de publicité dans l'audience des grands networks aux États-Unis.

Où en êtes-vous de l'étude d'audience commune entre quotidiens et magazines ?

A. de P. Nous avons déjà fait un pas de géant avec la création de la société Audipresse. Il s'agit d'être plus simple pour proposer un plan médias de la chose écrite. Nous travaillons sur des évolutions de méthodologie afin d'accueillir les nouvelles formes de presse.

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