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La course au hors-médias planning

23/01/1998

Le médiaplanning n'est plus l'apanage des grands médias. A l'initiative de Rapp Collins, sept agences de marketing relationnel et la société d'études The Media Partnership Research (TMPR) se sont associées pour créer un outil de médiaplanning de comportement: The Bank. A partir de février, Messages&Tequila, Proximité, Grey Direct, JWT Consumer, Trait d'union, OgilvyOne (ex-Ogilvy Defrenois) et Rapp Collins pourront fournir des mesures fiables sur l'efficacité des actions de communication hors-médias. Une petite révolution: «Les agences ont été confrontées à une forte pression des annonceurs, soucieux du retour sur investissement», explique Jean-Louis Laborie, président de TMPR. Jusqu'à présent, elles faisaient davantage confiance à leur flair qu'aux expériences chiffrées pour bâtir leur recommandation. Une vraie lacune, quand on sait que le marketing opérationnel représente plus de 60% des investissements en communication.

Faire les bons choix marketing

Avec The Bank, il est dorénavant possible de simuler un plan de communication en anticipant les résultats sur le nombre de ventes, de visites sur le lieu de vente ou de réponses à un courrier. La création d'un tel outil d'aide à la décision n'est pas une mince affaire. L'union de plusieurs agences a été nécessaire pour diminuer les coûts d'installation et obtenir des résultats significatifs. Le logiciel The Bank recense en effet plus de quatre cents campagnes. Menées par les agences au cours des trois dernières années, elles sont destinées au grand public ou aux professionnels et recouvrent une dizaine de secteurs d'activité. Chaque campagne est décrite dans ses moindres détails, selon quarante critères: émetteur, cibles, budget en euros et en francs, dates, supports, etc. La confidentialité des données est cependant assurée. «Seules les moyennes des données transmises seront consultables sur les moniteurs installés dans les agences partenaires. Personne n'aura accès aux détails des actions», souligne Jean-Louis Laborie. The Bank n'est pas la seule initiative des professionnels du marketing. La Machine à Vendre, Mediapolis et Wunderman Cato Johnson ont également mis au point, en 1996, un outil qualifié de hors-médias planning: le BMVP (Behavioural Media Valuator Process). Cette base de données recense 480supports hors-médias, du téléphone à l'asile-colis en passant par les bornes électroniques. Ils sont analysés selon douze critères quantitatifs (cibles, coût-contact, taux de répétition, etc.) et qualitatifs (qualité du contact, période de communication, affinité, etc.). A l'image de The Bank, l'objectif de cet outil est de permettre de faire les bons choix marketing en comparant les différents supports. Seule ombre au tableau, cette base est constituée des données d'audience déclarées par les supports. «Ces informations n'étant pas toujours fiables et rigoureuses, nous avons incité les supports hors-médias à se rapprocher du Centre d'étude des supports de publicité (CESP) qui valide et garantit les mesures de performance», explique Pierre de Perthuis, directeur général de La Machine à Vendre. Aujourd'hui, les spécialistes de l'échantillonnage Guillaume T, Force jeune et Transfac, mais également France Rail Publicité, Interdeco pour ses consumer magazines ou la carte téléphonique Intercall ont décidé de se rapprocher du CESP. D'autres outils ont été développés. Génération Direct, digérée aujourd'hui par La Machine à Vendre, a lancé un outil consacré au marketing direct à la télévision. Cette base de données comprenant quinze marques réunit les expériences télévisées des annonceurs afin de connaître avec précision les taux de rendement de chacun des écrans. Pour faire partie de ce club et bénéficier des informations exclusives réservées à ses membres, l'annonceur s'engage à fournir les résultats de ses plans médias. Mais ces initiatives individuelles demeurent isolées. Constituer une base de données comportementale nécessite effectivement un investissement très lourd.

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