nouveaux médias

Un déodorant Axe pour mieux draguer, une Clio qui fait des loopings, un site Celio pour parler, entre internautes, de mode masculine, un SMS qui vous informe que vos lunettes vous attendent chez Grand Optical... Bienvenue dans le monde des jeux vidéo, des blogs et de la téléphonie mobile, nouveaux médias qui constituent peut-être le nouvel eldorado des marques en matière de communication. « Les 18-35 ans sont davantage devant leurs écrans de portable, d'ordinateur et de console que devant un poste de télévision », commente Antoine Gilbert, directeur de marque chez Zetha. Cette jeune agence spécialisée en divertissement interactif à vocation marketing en est persuadée : pour toucher cette cible si particulière et si recherchée, d'autres modèles publicitaires sont à inventer.
« Les marques vont devoir produire du contenu attractif en jouant sur les émotions, ajoute Antoine Gilbert. Ce n'est pas un hasard si, aux États-Unis, les agences de publicité se rapprochent des studios hollywoodiens. » (lire aussi en p.12). De fait, Zetha est également producteur de jeux vidéo. Un support qui a le vent en poupe. « En 2004, selon GfK, il a représenté la plus forte croissance des formats de divertissement (musique, cinéma, vidéo, etc.), soit une augmentation de 11 % », indique Philippe Delière, PDG de l'agence de marketing relationnel Wunderman (Y&R/WPP), qui pousse aujourd'hui ses clients à investir ce nouveau média.
Les marques doivent composer avec l'arrivée des nouvelles technologies. Que vont devenir, par exemple, les traditionnels écrans de publicité à l'heure de la vidéo à la demande et de la radio à la carte ? Le dernier I-Pod d'Apple permet ainsi de créer sa propre programmation audio, en ­sélectionnant les émissions de son choix et l'heure à laquelle les écouter. Compte tenu du succès foudroyant de l'I-Pod, la question mérite d'être examinée...
Faut-il ou non communiquer dans les blogs, ces journaux intimes, sérieux ou futiles, qui se multiplient sur le Net ? Et la téléphonie mobile ? Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe, interrogé sur la télévision en ligne de SFR, l'un des clients phares de son groupe, n'hésite pas à parler de « 1789 de la publicité » en évoquant l'essor du portable comme nouvel espace de communication marketing.
« À terme, les médias seront disponibles à partir de deux terminaux, l'un statique dans les foyers, l'autre, le téléphone portable, lié aux situations de mobilité », prévoit Marc-Henri Magdelénat, ­directeur associé de Screentonic, un spécialiste de la communication sur mobile. Pour tenter d'appréhender la révolution qui s'annonce, voici un tour d'horizon de ces nouveaux médias et des possibilités qui se présentent aux marques.