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Entretien Stéphane Truchi

« Nous devons mettre les marques à l'épreuve du réel »

10/11/2005

Le directeur général d'Ipsos France analyse l'évolution des comportements des consommateurs et ses conséquencespour les marques et les instituts d'études.

Comment percevez-vous l'évolution des comportements de consommation ?

Stéphane Truchi. Les années quatre-vingt ont connu une consommation débridée, boulimique, sans méfiance, avec un rapport de quasi-subordination des consommateurs aux marques. Les instituts d'études ont alors mis en place des segmentations de plus en plus pointues pour cerner le consommateur. À la fin des années quatre-vingt-dix,

de grandes crises, notamment sanitaires, vont accélérer une rupture dans les compor- tements. Le consommateur se met en retrait des marques... qui continuent, de leur côté, à segmenter les cibles et à surexposer leurs offres.

Quelles réponses les instituts d'études doivent-ils apporter à cette évolution ?

S.T. Le public a changé son rapport au temps, à l'économie, à l'environnement et aux autorités. Il est devenu expert et agit en fonction d'arbitrages régis par des impératifs de performance. C'est cette notion de performance que nous devons intégrer à nos approches et à nos méthodologies. Ce qui est d'autant plus délicat que les marques continuent de placer les consommateurs dans une situation d'« hyperchoix ». Bref, il nous faut comprendre un consommateur qui ne dit pas ce qu'il fait, ne fait pas ce qu'il dit et oppose des arbitrages de performance à une situation d'« hyperchoix ». C'est un défi radical que les instituts d'études ont à relever.

Ce qui signifie, en termes de méthodologies ?

S.T. Nous étions dans la segmentation, nous devons travailler sur les « insights ». En mettant en place des observatoires à la fois catégoriels et de fond, sur les enfants, les jeunes, les seniors, « les trend-setters », « les shoppers »... En développant les techniques d'observation in situ, afin de suivre le comportement du consommateur chez lui, dans la rue, sur le point de vente... En fait, il s'agit désormais, pour les professionnels des études, de mettre les marques à l'épreuve du réel. Il est certain que nous allons devoir développer des approches de plus en plus mixtes, qualitatives et quantitatives, d'observation et d'analyse... L'évolution des technologies va nous donner de nouvelles possibilités d'approche. Le téléphone mobile, notamment, va multiplier les opportunités de contact, d'interactivité, tout en nous permettant de glisser notre étalon d'enquête et de mesure du foyer à l'individu.

La baisse de régime du média téléphone ne représente-t-elle pas une menace directe pour vos métiers, qui ont beaucoup investi dans les plateaux d'appels ?

S.T. Les études en France ont développé une forte culture du téléphone. Celui-ci, devant le développement du « online », va inévitablement perdre du terrain, au même titre que le face-à-face. Nous nous y sommes préparés. Nous avons réajusté la structure de nos investissements. Par ailleurs, la montée en charge du téléphone mobile dans l'éventail de médias d'études ne peut que raviver, côté instituts, l'utilisation du téléphone. Ce qui est certain, c'est que nous allons devoir réviser les critères de nos politiques de ressources humaines. Le recrutement va nécessairement s'orienter vers des profils de plus en plus experts en technologies de l'information.

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