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Expertise en ligne

AOL : les vertus d'un « e-panel » propriétaire

10/11/2005

Parce qu'il peut suivre en temps réel les pratiques de sa clientèle en matière d'utilisation du Web, le fournisseur d'accès à Internet privilégie son expertise interne aux prestations des instituts d'études.

AOL consacre 0,6 % de son chiffre d'affaires aux études consommateurs. Sans exclusive : des baromètres aux enquêtes ad hoc, en passant par les panels en ligne et la veille sur les forums... en privilégiant son expertise et ses ressources internes (une équipe de cinq personnes) dans la conception et la mise en forme des questionnaires. « Les grands instituts du marché ne maîtrisent pas encore très bien les panels en ligne, notamment dans la rédaction des objets des courriels et dans le vocabulaire des messages adressés aux internautes », souligne Carole Lefevre, responsable des études du fournisseur d'accès.

5 catégories de clients

Le registre lexical des internautes, leur comportement face aux sollicitations des enquêtes, leur moindre perméabilité aux questions directes, AOL en est à longueur de journées le témoin. L'entreprise a surtout la chance de disposer d'un panel d'internautes issu de sa propre base de données, soit 80 000 inscrits qui lui garantissent un taux de retour moyen élevé, avoisinant les 20 %. « Nous sommes conscients que les clients les plus réceptifs à nos enquêtes en ligne ne sont pas représentatifs de nos abonnés », explique la responsable des études. « Mais, à l'exception du segment le moins technophile de notre base, les " répondants " les plus actifs se recrutent dans l'ensemble des catégories », remarque Agnès Nicolas, directrice des études et de la publicité d'AOL.

Les études menées ont permis à AOL de segmenter sa clientèle en cinq catégories. Chacune d'entre elles fait l'objet d'une déclinaison spécifique de médias. Si le fournisseur d'accès recourt au téléphone, il utilise largement les techniques en ligne. « Il est vraisemblable que le téléphone, qui perd de la représentativité à mesure que le consommateur évolue, soit réduit dans les années qui viennent à une utilisation très limitée », affirme Agnès Nicolas. D'autant que, selon elle, il apparaît que les études qualitatives, devenues indispensables en pré-requis des techniques quantitatives, supportent bien les voies numériques : souplesse, réactivité, volumes et coûts ramassés.

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