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Tous riches... mais rien en commun

01/12/2005

Ils disposent de hauts revenus, mais c'est leur seule analogie. Les riches ne forment pas une population homogène. Ipsos et Condé Nast ont établi une typologie qui met au jour un rapport au luxe différencié.

Quoi de commun entre un Versaillais père de cinq enfants, héritier d'une vieille famille de France, et un jeune technophile fils à papa ? Entre un bobo du viie arrondissement de Paris, un flambeur au volant d'une grosse cylindrée et un senior accro aux croisières de luxe ? Des revenus élevés, qui les placent dans la catégorie enviée des Français aisés. Pour le reste, pas grand-chose ! Convaincus de cette diversité sociologique, Virginie Mary, directrice des études du groupe Condé Nast, éditeur des magazines Vogue, Architectural Digest et Glamour, et Jean-Charles Grout, son alter ego chez Ipsos Médias, ont planché sur le baromètre La France des hauts revenus (lire l'encadré) pour approcher au plus près cette « faune » particulière.Il en ressort une typologie exclusive de huit profils, identifiés à travers quatre styles de vie et d'opinions discriminantes sur le luxe.

Premier style de vie : les matérialistes ouverts sur le monde. Ces riches-là assument une consommation volontaire, voire ostentatoire. Pour eux, le luxe est un « moyen de mettre en avant leur personnalité ». Quatre profils se rattachent à cette famille : les libéré(e)s, les technopodes, les « serial shoppers » et les flamboyants. Deuxième style de vie : les culturels ouverts sur le monde. On y retrouve les intellos rayonnants. Gros consommateurs, ils s'attachent toutefois à donner un sens à leur dépense. Pour eux, le luxe est avant tout « un plaisir personnel ». Les culturels recentrés sur la sphère privée forment le troisième style de vie. Le luxe est ici une tradition familiale ou un gage de bon goût. Deux profils s'y rattachent : les seniors sereins et les nantis. Enfin, les casaniers appartiennent au quatrième style de vie : les matérialistes recentrés sur la sphère privée. Pour ceux-là, le luxe reste quelque chose de rare. Bref, comme dans une chanson de Vincent Delerm, il y a les riches qui s'éclatent à l'avant de leur 4x4, ceux qui préfèrent jouer au golf le dimanche au Touquet, ou encore ceux qui goûtent les voyages dans les pays chauds et les soirées-diapos... Inventaire.

1/Les libéré(e)s. Elles courent, elles courent... les mères de famille actives qui composent la grande majorité de cette catégorie de foyers CSP+, laquelle pèse 14 % du total des hauts revenus. Entre un déjeuner professionnel et un rendez-vous chez le dentiste pour le petit dernier, il n'est pas question qu'elles négligent leur vie de femme. Aussi n'oublient-elles jamais de se réserver des moments privilégiés pour s'occuper d'elles, et craquent pour des achats coups de coeur, les produits de soin, de beauté et autres séances de spa. Elles se définissent comme modernes et attirées par la nouveauté. Chaque nouvelle saison est l'occasion de dépenser beaucoup en nouvelles tenues. Elles accordent une certaine importance aux marques qu'elles achètent et sont accros à la presse féminine, décoration et jardin.

2/Les technopodes. Moins de trente-cinq ans, pour la plupart étudiants, c'est dans cette catégorie, où se retrouvent 13 % des hauts revenus, que se concentrent les « gosses de riches ». Adeptes des nouvelles technologies, ils possèdent des produits high-tech audiovisuels, un téléphone mobile « nouvelle génération » et le fameux baladeur Ipod d'Apple. Passé la grasse matinée, ils ont une vie sociale bien remplie, rythmée par les sorties entre amis, au cinéma, dans les bars, les restaurants et la pratique d'un sport. Sans véritablement porter une attention particulière à la mode vestimentaire, ils sont plutôt « sportswear » chic ou cheap, c'est-à-dire volontairement négligés pour se différencier. Ils lisent la presse sport, loisirs et automobile.

3/Les « serial shoppers ». Si c'est nouveau, original, beau, innovant, et si ce sont des marques branchées, le « serial shopper » (7 % des hauts revenus) achète. Pour l'essentiel, il s'agit de jeunes femmes de moins de 35 ans, franciliennes au fort pouvoir d'achat (revenu annuel du foyer supérieur à 85 000 euros nets) pour qui le luxe est avant tout un plaisir personnel. Dans la fable de La Fontaine, elles sont la cigale qui craque, tout particulièrement pour l'équipement de la maison, l'art, le design, la mode signée par des jeunes créateurs et les produits de soin et de beauté, mais plus encore pour les week-ends et les vacances. Ne comptez évidemment pas sur elles pour mettre un sou de côté. Sans surprise, elles dévorent la presse féminine, décoration, gastronomie et art de vivre.

4/Les flamboyants. Ils ont toute la panoplie : grosse automobile truffée d'options, home cinéma et mobilier haut de gamme. Sans les marques, ces 8 % des hauts revenus n'auraient plus de motifs de flamboyer. Ces « nouveaux riches » aiment acheter rapidement tout ce dont ils ont envie - peu importe le prix - et de préférence les marques les plus ostentatoires. Cadres et CSP+ âgés de 25 à 35 ans, ils vivent en couple et demeurent plutôt en province. Leur tenue vestimentaire se distingue de celle d'autres populations par un amalgame entre chic et « sportswear », qui leur permet de se différencier et de s'afficher : paraître est ainsi une seconde nature. Ils consomment la presse économique et financière, sportive et automobile.

5/Les intellos rayonnants. Ce sont les bobos dans toute leur splendeur. Ils se distinguent à la fois par un type et un style de vie singuliers : ils ne veulent pas être associés à un monde consumériste... mais comptent pourtant parmi les plus gros acheteurs de produits de tourisme et culturels, d'électroménagers haut de gamme, de vêtements et d'accessoires de mode (montres, maroquinerie, etc.). Avec un revenu annuel net supérieur à 85 000 euros, ils constituent 13 % des hauts revenus et font partie des 2 % de la popu-lation la plus aisée. De plus, ce sont les plus diplômés des hauts revenus. Le luxe, pour eux, est une affaire personnelle et d'esthétique, d'émotion et de plaisir. Alors, ils chinent les objets d'art et les antiquités, sont très « commerce équitable » et aspirent, pour certains, à s'engager pour des causes humanitaires ou sociales. Évidemment concernés par l'actualité culturelle, l'art, le design, la littérature, le cinéma et la politique, ils sont gros consommateurs de presse (news, féminins, évasion, décoration, gastro- nomie, etc.).

6/Les seniors sereins. Ils ont l'argent (14 % des hauts revenus) et le temps. Ces plus de 50 ans urbains, cadres supérieurs ou retraités - un tiers ont plus de 65 ans -, ont laissé derrière eux l'hyperactivité et aspirent à présent à une vie nourrie de culture et de découverte. Sans véritable exigence pour le choix d'un produit, leur consommation est plutôt mesurée et calculée, laissant supposer qu'ils possèdent déjà dans leur foyer tout ce dont ils ont besoin pour être heureux. Figurant parmi les plus gros possesseurs de patrimoine mobilier et immobilier, leur grand plaisir est de partir en vacances toute l'année, de voyager, de profiter de l'hôtel ou de leur résidence secondaire. Ils achètent des livres, des DVD et lisent la presse quotidienne, les news magazines et les titres de culture et de cinéma.

7/Les casaniers. Ce sont les pauvres riches... Ils se situent dans les tranches inférieures à 60 000 euros annuels par foyer, et représentent 18 % des hauts revenus. Leur revenu leur permet d'être propriétaire, mais pour le reste, ils ne s'autorisent pas de grandes folies. Du coup, ils consacrent la majeure partie de leurs ressources à leur résidence principale, à quelques produits de placements bancaires et à l'entretien de leur automobile. En dehors de ces priorités, leur consommation est souvent organisée autour d'achats prévus, où les valeurs sûres et les marques de magasins ont leur préférence. Pour ces quadras bien raisonnables, le luxe représente quelque chose de rare que seul un tout petit monde - dont ils se sentent d'ailleurs exclus-, peut s'offrir. Ils semblent être en phase de construction d'une vie future plus riche, aussi bien matériellement que culturellement. En attendant, ils ne lisent pas la presse et sortent peu.

8/Les nantis. Ces familles, dont le chef de foyer est un cadre supérieur, restent très attachées aux traditions, aux racines et aux valeurs sûres. Cette population (13 % des hauts revenus) cultive un art de vivre centré sur la famille, art de vivre enrichi de l'intérêt qu'elle porte à la gastronomie, la politique, l'économie, l'art, l'histoire et la littérature. Leur tenue vestimentaire illustre parfaitement leur style de vie : ils la qualifient de classique, soignée et adaptée à leur milieu social. Le luxe est une tradition familiale... Tout en disposant de revenus très confortables, les nantis ont une diversité de consommation proche de la moyenne de la population « hauts revenus », avec des critères de choix aussi tangibles que le savoir-faire et le prix. Ils sont par ailleurs les plus gros investisseurs dans les produits d'épargne. Mais le placement, c'est également... la cave à vin. Ils affectionnent la presse évasion et découverte, gastronomie et art de vivre.

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