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Entretien Stéphane Truchi

« Les marques de luxe doivent affirmer leur différence »

01/12/2005

En vingt ans, la consommation du luxe a évolué d'une posture naturelle ou ostentatoire à un acte de plaisir personnel. Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France, analyse les enjeux de ce changement d'attitude pour les marques.

Comment vit-on aujourd'hui le rapport au luxe ?

Stéphane Truchi. Dans les années 1980-1990, l'achat du luxe était surtout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Aujourd'hui, la référence s'est déplacée. Comme l'exprime un « trend setter » de notre étude Trend Observer : « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir, à moi. » Ce plaisir pour soi est devenu la première motivation d'achat du luxe pour les hauts revenus (55 %), avant le sentiment d'appartenance à un club (23 %) et l'affirmation de son statut (10 %). Le luxe est un produit d'indulgence, une récompense que l'on s'accorde dans une société moins gratifiante et plus anxiogène.

Comment, dans le même temps, les marques de luxe ont-elles évolué ?

S.T. Certaines ont oublié leur dimension familiale ou artisanale d'origine et ont privilégié une logique financière et marketing. Elles ont adopté les pratiques de la grande consommation : lancements permanents, mégastores, publicité porno chic, suivi des tendances, etc. Elles ne respectent plus les codes d'expression du marketing du luxe : l'exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion et la discrétion de la communication entre initiés. En cosmétique, une innovation arrive maintenant souvent dans le circuit général avant ou en même temps que sur le marché sélectif. Cela favorise la confusion entre le luxe et le « mass market », tel Karl Lagerfeld ou Stella Mc Cartney s'invitant chez H&M. L'invention du terme « mastige » (mass-prestige) contribue lui aussi au brouillage actuel, d'autant qu'en même temps, les marques grand public s'approprient de plus en plus les signes du luxe. Cette situation crée forcément des risques et des tensions pour les vraies marques du luxe.

Que doivent-elles faire ?

S.T. La marque de luxe doit affirmer sa différence en revenant à ses fondamentaux. L'enjeu est de conjuguer habilement cette affirmation identitaire (racines, valeur ajoutée, langage, codes graphiques, rites d'usage...) avec les modes d'expression du moment. Elle doit aussi renouer avec la rareté : le sur-mesure, l'exemplaire unique, les séries limitées... Enfin, comme la motivation d'achat du luxe est désormais le plaisir, l'acte d'achat lui-même doit en être porteur. Pas un plaisir honorifique, mais un plaisir passant par l'émotion, les sens et l'expérience. Ainsi peut-on imaginer que le point de vente devienne une enveloppe polysensorielle, destinée à favoriser l'immersion du consommateur dans la marque. Il serait alors de moins en moins un lieu d'achat, Internet prenant le relais.

Y a-t-il déjà des expériences de ce type ?

S.T. Oui. On peut citer le Cristal Room Baccarat, à Paris, où l'on dîne dans de la vaisselle authentique et où l'on redécouvre les rites du savoir-vivre, ou le temple Vuitton, aux Champs-Élysées, qui ne se contente pas de vendre ses produits de luxe sur ses 1 800 m2, mais veut s'imposer comme une destination culturelle en soi. À Tokyo, le maroquinier a créé le Celux Club, qui sélectionne les marques et produits de luxe - y compris concurrents des siens -, les plus en accord avec la personnalité de ses clients. C'est une façon de les considérer non plus comme de simples acheteurs, mais comme des individus faisant partie du réseau de la marque ou de son cercle d'initiés.

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