Une année vraiment sport

Avec 29 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit autant que le produit national brut d'un pays comme le Maroc, le marché du sport en France est un poids lourd. Selon une étude réalisée par l'agence Havas Sports et la chaire européenne de marketing sportif de l'Essec, le sport professionnel ne représente que 11 % de cet ensemble. Et, avec un volume estimé à 1,1 milliard d'euros, les droits sportifs pour lesquels se battent les médias, mis en exergue avec les fameux 600 millions d'euros annuels payés par Canal + pour acquérir l'exclusivité du championnat de France de football, font presque figure de goutte d'eau dans cet océan financier.
Une grande partie des responsables marketing et des dirigeants d'entreprise voit dans le sport un moyen de communication efficace, mais uniquement lors des grands événements. Pourtant, de nombreuses autres opérations intéressantes peuvent être réalisées lors de rendez-vous plus discrets, dont le calendrier 2006 regorge.
Stratégies a sélectionné dix événements sportifs à venir cette année et dix manières différentes d'en exploiter les potentialités. Les Jeux olympiques d'hiver seront ainsi la vitrine technologique d'Eutelsat, Adidas profitera de la Coupe du monde de football cet été en Allemagne pour vendre maillots et ballons par centaines de milliers, le Tour de France permettra une nouvelle fois à France Télévisions de gagner des points de part d'audience au détriment des chaînes concurrentes... et Roland-Garros sera encore l'occasion pour des patrons de petite ou moyenne entreprise de signer des contrats ou de fidéliser leurs clients.

Tournoi des Six Nations : France Télécom dans le pack

Floqué sur les maillots d'entraînement des joueurs français, inscrit sur les panneaux autour du terrain et même dessiné sur la pelouse, le logo de France Télécom ne passe pas inaperçu lors d'une rencontre de rugby. La marque sera ­encore présente lors des trois matchs que les Bleus disputeront en France pour l'édition 2006 du tournoi des Six Nations, en février et mars prochains. Mais la visibilité n'est pas l'objectif principal de l'opérateur téléphonique, dont le taux de notoriété frise déjà les 100 %. C'est plutôt la fourniture de contenus vidéo qui intéresse France Télécom. Ainsi, les contrats de parrainage du groupe sont quasiment toujours doublés par d'autres accords, concernant les droits audiovisuels pour la téléphonie. Le but pour l'opérateur est de proposer une offre éditoriale payante, en vidéo à la demande, sur l'ensemble de ses plates-formes : Orange, ­Wanadoo et MaLigne TV... et de générer du trafic et des recettes. En février 2005, Orange s'est assuré les droits de téléphonie mobile du tournoi des Six Nations jusqu'en 2007. Une acquisition qui permet aux 700 000 clients de l'offre haut débit mobile de l'opérateur d'admirer sur leur téléphone chaque essai des Bleus en quasi temps réel. Le week-end, la moitié du trafic d'Orange World est d'ailleurs générée par les contenus vidéo sportifs. En 2007, si la France est en finale de la Coupe du monde de rugby, compétition qu'elle organise, vous pourrez donc partir taquiner le goujon sans rien perdre des meilleurs moments du match.
3www.6nations.net

Jeux olympiques d'hiver : la vitrine technologique d'Eutelsat

Avec plus de trois milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques d'hiver constituent une formidable vitrine. Cela n'a pas échappé à Eutelsat. « Il s'agit d'un baromètre idéal pour tester les nouveautés technologiques », explique Giuliano Berretta, président de l'opérateur européen, qui contrôle vingt-trois satellites de communication. Partenaire officiel des JO d'hiver de Turin, qui se dérouleront en février 2006, l'entreprise investira 8 millions d'euros dans des prestations techniques offertes au comité d'organisation. Durant deux semaines, elle permettra à l'ensemble des sites olympiques de recevoir un bouquet de cinquante chaînes numériques, dont vingt consacrées aux épreuves. « Notre métier est de fournir de la bande passante, explique Vanessa O'Connor, directrice de la communication d'Eutelsat. Il nous paraît important d'exploiter concrètement la technologie afin de la mettre en avant. » En présentant ainsi son savoir-faire, l'opérateur peut décrocher d'autres contrats, comme celui de la chaîne japonaise NHK, pour ­laquelle il assurera le transport en haute définition des images olympiques. L'exploitation de ce partenariat permet aussi à Eutelsat, qui invitera une centaine de clients lors de ces JO, de développer la notoriété de sa nouvelle marque spécialisée dans l'Internet haut débit via satellite, Skylogic. Eutelsat teste d'ailleurs en grandeur nature son système, en proposant aux journalistes italiens des postes Internet itinérants sur le parcours de la flamme olympique.
www.torino2006.org

Roland-Garros : Service VIP

À l'ombre des courts, alors que les champions échangent des balles sur la terre battue de Roland-Garros, les affaires continuent. Les Internationaux de France de tennis, dont l'édition 2006 se disputera du 28 mai au 11 juin, sont un rendez-vous incontournable pour les relations publiques d'un annonceur. C'est aussi une source de recettes non négligeable pour la Fédération française de tennis, organisatrice de l'événement. Avec un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros, la vente de prestations de relations publiques représente un tiers du budget du tournoi. Au total, quelque 70 000 VIP profitent des invitations de plus de 500 entreprises. Les plus importants bénéficient d'une des 20 tentes installées dans le « village », emplacement facturé 269 000 euros. Voilà pour le haut de gamme. Didier Tibaut, président de Derby, l'une des principales agences commercialisant les offres de Roland-Garros, souligne cependant que « tout le monde peut trouver un produit adapté, même la petite entreprise voulant inviter quelques clients pour une seule journée ». Ainsi, une prestation moyenne, incluant notamment le billet et le déjeuner, est facturée environ 640 euros. De quoi monter des prestations sur mesure. Au total, 13 sites, répartis dans l'enceinte de la porte d'Auteuil, à Paris, ou juste à ses abords, sont disponibles pour ces opérations de RP, dont l'importance grandit chaque année. D'autant qu'en 2006, le tournoi dure une journée de plus : il débutera un dimanche, et non plus un lundi.
www.rolandgarros.com

Coupe du monde de football : Adidas tire le maillot

Ce sera, à n'en pas douter, la tenue à la mode en juin prochain. Présenté officiellement le 10 novembre dernier, le nouveau maillot de l'équipe de France de football a déjà été écoulé à 150 000exemplaires. Adidas compte en vendre au moins autant d'ici au début de la Coupe du monde, le 9 juin, en Allemagne. Après, cela dépendra du parcours des Bleus... La marque croise les doigts. En 1998, année de la victoire à domicile de l'équipe de France, 600 000maillots avaient été vendus. « Nous sommes, dans ces cas-là, totalement dans l'émotionnel et la célébration, indique Emmanuelle Gaye, responsable des relations extérieures d'Adidas France. Néanmoins, aujourd'hui, le maillot de l'équipe de France a dépassé le territoire du football pour devenir un emblème du sport français dans sa globalité. » Le maillot des Bleus s'échappe également de l'univers du sport pour conquérir celui de la mode. D'ailleurs, pour la première fois, Adidas en propose une version féminine, avec une coupe plus cintrée et plus décolleté, qui représente déjà 10 % des ventes. Pour pouvoir habiller le onze national, Adidas verse des royalties à la Fédération française de football. Le contrat, dont le montant est jalousement gardé secret, fait rêver les concurrents de la marque allemande. Mais, pour Adidas, le maillot des Bleus est d'abord un produit d'image avant d'être une source de revenus. En effet, en France, l'équipementier vend plus d'un million de ballons ­officiels du Mondial, et plus de 300 000 maillots de l'Olympique de Marseille.
http://fifaworldcup.yahoo.com

Tour de France : France Télévisions en tête du peloton

C'est en regardant les courbes d'audience que l'on comprend pourquoi France Télévisions tient autant au Tour de France. La 93eédition de l'épreuve, dont le départ sera donné le 1er juillet 2006 à Strasbourg, permettra encore à France2 de voir flamber son audience globale. Chaque mois de juillet, la chaîne gagne deux à trois points de part d'audience par rapport aux autres mois de l'année. Un vrai bonheur. France Télévisions, qui détient les droits de la Grande Boucle jusqu'en 2008 pour 23 millions d'euros annuels (le contrat comprend aussi les autres épreuves organisées par Amaury Sport Organisation, dont la classique cycliste Paris-Roubaix et le rallye auto-moto Dakar) profite d'un événement générant un volume d'audience très important, malgré une diffusion en journée. En 2005, l'ensemble des étapes du Tour ont été regardées en moyenne par 4,2 millions de téléspectateurs. Un chiffre dont France 2 profite quotidiennement durant les 23 jours de course. Malheureusement, la chaîne peine à transformer l'essai d'un point de vue commercial. L'épreuve cycliste pâtit en effet d'un profil plutôt masculin et âgé (plus de 60 ans), une caractéristique qui rebute les annonceurs, dont une partie est déjà peu encline à communiquer l'été. En 2004, une étude d'OMD avait révélé que le Tour de France avait généré un chiffre d'affaires publicitaire de 5,4 millions d'euros. Contre 8,6 millions pour Roland-Garros, qui dure pourtant une semaine de moins.
www.letour.fr

Grand Prix de France : Ticket gagnant

Avec un taux de remplissage proche des 90 %, le Grand Prix de France de Formule 1 s'affiche comme l'une des manifestations les plus performantes du circuit mondial. Heureusement pour la Fédération française de sport automobile (FFSA), organisatrice de la course depuis l'édition 2004, qui ne peut compter que sur la billetterie pour équilibrer un budget de l'ordre de 16 millions d'euros. L'ensemble des autres recettes (droits TV, sponsoring, restauration, etc.) est exclusivement géré par Formula One Administration (FOA), la société du Britannique Bernie Ecclestone, détenteur des droits mondiaux de la F1. En 2005, le Grand Prix de France avait rassemblé 81 000 spectateurs, soit 15 % de plus que l'année précédente. Mais seules 92 000 places sont disponibles sur le circuit de Magny-Cours. Pour optimiser ces recettes, la FFSA a réajusté sa stratégie tarifaire pour l'édition 2006, qui se disputera le 16 juillet. « Le prix des places les plus demandées a été augmenté et celui des sièges les plus " populaires " stabilisé », explique Alexandre Gueschir, directeur général adjoint de la Fédération, dont l'objectif est désormais la fidélisation. Pour cela, l'instance sportive dispose d'une base de données de 33 000 spectateurs, à qui sont adressées depuis décembre dernier des offres privilégiées. « Nous améliorons l'accueil et la restauration, et le côté événementiel sera accentué », poursuit-il. Ainsi, la communication s'appuiera sur la célébration du centenaire du Grand Prix de France, qui recherche un partenaire titre pour un ticket d'entrée d'environ 3 millions d'euros.
www.gpfrancef1.com

Championnats d'Europe d'athlétisme : l'Équipe derrière les athlètes français

L'été est loin d'être une période calme pour les journalistes de L'Équipe. Avec une diffusion moyenne supérieure à 400 000 exemplaires, le quotidien sportif réalise en juillet et en août ses meilleures ventes de l'année. Les championnats d'Europe d'athlétisme, qui se disputeront à ­Göteborg (Suède) du 8 au 13 août, sont donc ­intéressants à plus d'un titre pour le journal. « Notre activité presse est très prévisible, car on connaît à l'avance le calendrier des événements. Il est donc aisé de planifier des estimations de ventes, confie Christophe Chenut, directeur général de L'Équipe. Mais nous sommes aussi sur un marché imprévisible, à cause d'une donnée impossible à contrôler : le résultat sportif. » Ainsi, c'est rarement avant 23 h 30 que, chaque soir, les responsables de la direction des ventes du quotidien décident du tirage du lendemain et de sa répartition géographique. Les performances des athlètes français Christine Arron, Eunice Barber ou Ladji Doucouré ­seront donc suivies de très près au sein du quotidien. « En dehors du football, on voit émerger des sportifs français à l'image très porteuse, comme les joueurs de tennis et les athlètes », confirme Christophe Chenut. L'Équipe, qui poursuivra en 2006 sa politique d'édition de livres événementiels, vivra également une grande année avec les Jeux olympiques d'hiver, la Coupe du monde de football... et son soixantième anniversaire. Justement, Christophe Chenut aimerait bien un petit cadeau des annonceurs, qui s'obstinent à bouder la période estivale.
www.goteborg.com

Championnat du monde de pétanque : objectif grand public

Il y a une vie pour les annonceurs en dehors du football, du rugby ou de la voile. Les disciplines moins médiatiques et les sports loisirs peuvent également être un terrain de communication idéal, dont la principale valeur est la proximité. C'est le cas de la randonnée, mais aussi des épreuves populaires de cyclotourisme, comme L'Ardéchoise - un rendez-vous rassemblant plus de 13 000passionnés chaque année - ou encore la pétanque. Cinquième fédération nationale en termes de licenciés, la discipline est régulièrement pratiquée par plus de deux millions de Français. « Il ne faut pas cantonner le passionné de pétanque à la catégorie des seniors CSP-, prévient Denis Naegelen, président de Quarterback, agence de marketing sportif qui gère les droits de la fédération française. Près d'un quart des licenciés a moins de 18 ans et 20 % sont des femmes. » Pour se construire une image plus moderne, la discipline compte sur la télévision et de nouveaux codes graphiques : tenues identiques pour les équipes, environnement des terrains valorisé, boules noires et blanches... Le championnat du monde, qui se disputera du 20 au 24 septembre à Grenoble, devrait prendre en compte ces améliorations esthétiques et pratiques. L'événement, dont les droits TV ne sont pas encore achetés, devrait réunir plus de 20 000 spectateurs. Plus de 1 500forfaits permettant au public d'assister à l'ensemble des journées ont été vendus. Dotée d'un budget de 500 000 euros, l'épreuve a déjà bouclé son programme de sponsoring.
www.palais-des-sports.com/petanque2006

Route du rhum : Saint-Malo hisse haut !

Événement de voile le plus connu des Français, la Route du rhum est aussi un formidable outil de communication pour la ville de Saint-Malo, d'où le départ sera donné le 29 octobre. La Cité Corsaire accueille l'épreuve depuis sa création, en 1978. Et elle n'a pas à s'en plaindre. Lors de la dernière édition, en 2002, la ville et ses environs ont reçu la visite d'un million de spectateurs. De quoi remplir les 9 000 chambres d'hôtel du pays malouin. Il n'est ainsi pas rare de devoir aller jusqu'à Rennes, soit à 70 kilomètres, pour trouver à se loger. « C'est un événement considérable pour Saint-Malo, confirme Henri-Jean Lebeau, premier adjoint au maire. La Route du rhum, avec la présence sur place de 800 journalistes, est un moyen de communication énorme. » D'autant que la cité bretonne est désormais reliée directement à Paris par TGV. « Le Rhum », c'est aussi une immense foire commerciale qui permet aux commerçants de prolonger la saison estivale jusqu'en novembre. Cette année, l'organisateur (Pen Duick) et la mairie promettent une mise en scène du départ de la course plus spectaculaire, grâce à un réaménagement du bassin du port accueillant la soixantaine de bateaux concurrents, et du village, visité en 2002 par 230 000 personnes. Mais Saint-Malo entend aussi s'appuyer sur l'épreuve pour mettre en place un programme culturel et scolaire impliquant les enfants de la région et de la Guadeloupe, terre d'arrivée de la course. De quoi asseoir les positions de Saint-Malo sur le marché du nautisme de plaisance, un territoire disputé par beaucoup d'autres cités bretonnes.
www.penduick.com

Jeux asiatiques : le Qatars'achète une notoriété

C'est l'État le plus riche du monde par habitant. Mais sans notoriété internationale, le Qatar est sans doute aussi l'un des plus difficiles à retrouver sur un planisphère. Pour se faire connaître aux yeux du monde, ce pays du golfe Persique, qui a construit sa fortune sur ses gisements de gaz, a choisi le sport. À coups de millions de dollars, le Qatar tente de se faire reconnaître sur la scène internationale au travers d'un tournoi de tennis, d'une course cycliste (organisée par Amaury Sport Organisation) et d'un championnat national de football où se côtoient de nombreuses anciennes gloires internationales. Depuis novembre dernier, les Qataris disposent d'une académie des sports dotée d'un complexe sportif pharaonique, dont le coût est estimé à 1 milliard de dollars (près de 850 millions d'euros). En attendant l'éclosion de champions nationaux, le Qatar préfère importer les talents. Ainsi, l'athlète kenyan Stephen Cherono, naturalisé Qatari, a été sacré champion du monde sur 3 000m steeple, en 2003, à Paris. En natation, le Croate Duje Draganja, médaillé d'argent en 2004 aux Jeux olympiques d'Athènes, représentera le Qatar dès 2006 pour un salaire annuel de 417 000 euros et une prime de 208 000 euros pour chaque médaille internationale gagnée. Les Jeux asiatiques, qui se tiendront à Doha du 1er au 15 décembre, seront une nouvelle occasion de faire parler du Qatar. L'État y a déjà consacré plus de 2 milliards de dollars (1,7 milliard d'euros).
www.doha-2006.com