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Marketing

Les médias préférés des vrais décideurs

25/09/1998

Les cadres les plus influents et les plus décisionnaires consomment beaucoup de médias, mais de façon très sélective. Il est d'autant plus difficile pour les annonceurs de les toucher.

Il est 6heures, Pierre s'éveille. Comme tous les matins, ce Pdg d'une entreprise de robinetterie de la région parisienne se réveille avec France Info,«pour savoir ce qui s'est passé dans le monde au cours de la nuit».Une heure plus tard, c'est au rythme des informations et des éditoriaux d'Europe1 qu'il parcourt en voiture la distance qui sépare son domicile, situé dans les Yvelines, de son bureau implanté dans l'est parisien. Arrivé sur place, il jette rapidement un regard sur le cahier saumon duFigaroet surLes Échos, en n'hésitant pas à découper les articles qui l'intéressent pour les lire plus tard.«Au fil des ans, c'est devenu un rituel immuable,reconnaît-il.Toutes mes journées débutent de la même façon.»De même, c'est toujours sur France Info, puis Chérie FM, qu'il se branche s'il doit se déplacer en voiture pour un rendez-vous. Enfin, le soir, il ne quitte jamais son travail sans emporter sous le brasLe Mondeet quelques magazines économiques ou professionnels, qu'il parcourt avant de se coucher, tout en regardant leSoir3ou LCI. Sans le savoir, Pierre est le parfait représentant de cette nouvelle population de cadres dont Ipsos a cherché à connaître la consommation médias dans la dernière livraison de son étude «La France des cadres actifs».«En créant la cible Top Décision Influence (TDI), nous avons souhaité mettre en valeur une sous-population de cadres les plus décisionnaires ou les plus influents dans leur environnement professionnel,explique Élisabeth De Langhe, directrice générale d'Ipsos Médias.Pour cela, nous avons retenu deux critères discriminants: la responsabilité humaine et la responsabilité financière.»Une fois cette population bien identifiée, Ipsos a comparé sa consommation médias (presse, radio, télévision et cinéma) avec celle des cadres en général... et constaté qu'elle était assez spécifique.

Des stations bien ciblées

Les vrais décideurs sont bien plus sélectifs dans leurs choix médias. En télévision par exemple, ils surconsomment France3 et Arte par rapport à l'ensemble des cadres, et regardent beaucoup moins TF1, France2, M6 et LaCinquième. De même, ils ont tendance à être beaucoup plus présents que les autres cadres devant les chaînes du câble et du satellite. On les retrouve proportionnellement plus nombreux devant LCI, Planète, Paris Première, Euronews et Eurosport, ainsi que devant les chaînes 100% cinéma, comme Ciné-Cinéfil, Ciné-Cinémas et Cinéstar1 et 2. Il n'est donc pas surprenant de les voir également fréquenter en masse les salles obscures. Dans son analyse de l'étude d'Ipsos, CircuitA, l'une des deux régies publicitaires du cinéma, souligne la prééminence de la population des cadres dans son audience.«Ce sont les cadres supérieurs, encore plus que les cadres moyens, qui apprécient le cinéma,relève Gilles Viallard, directeur du marketing.En seulement six semaines, une campagne publicitaire permet de toucher 56% d'entre eux. Et en dix semaines, ce chiffre monte à 67%, avec l'impact exceptionnel de la vision en salle sur grand écran.»En radio, la préférence des cadres décideurs et influents va très nettement aux stations généralistes, alors que les réseaux musicaux nationaux ont peu la cote. Il n'y a guère que les musicales adultes pour tirer leur épingle du jeu: RFM, Chérie FM et Nostalgie apparaissent ainsi dans le classement des dix radios les plus écoutées (cf. les tableaux). Si les deux dernières sont un peu moins consommées par la cible que par l'ensemble des cadres actifs, ce n'est pas le cas de RFM, dont l'audience est supérieure auprès des cadres les plus influents.«Ce résultat correspond à une volonté délibérée de notre part de toucher cette cible,rétorque Didier Lugand, directeur du marketing de la station.Toutes nos décisions répondent à un souci de haut de gamme, depuis le choix de nos visuels de campagne et des médias utilisés (en affichage, le réseau 12x12 de Giraudy par exemple), jusqu'aux partenariats (sur la mode, l'art de vivre, le goût), à la programmation musicale, aux rubriques d'information, à la voix des animateurs et à la qualité du son, car ces cadres de haut niveau attendent une musique relaxante.»

La presse économique a la cote

Les principales radios du service public font également partie de leurs stations préférées. France Info et France Inter arrivent en tête, mais France Musique, France Culture et même FIP sont aussi très appréciées. Quant aux réseaux BFM et Radio Classique, ils parviennent, grâce à leur positionnement de stations d'information économique, à séduire le public le plus haut de gamme. Le constat vaut également pour la presse. Les titres les plus lus par les cadres les plus influents sont en effet des journaux et des magazines économiques. Chez les quotidiens,Les Échosarrivent ainsi en tête du classement: près d'un cadre de très haut niveau sur cinq le lit très régulièrement, contre seulement un cadre sur dix. Quant à l'audience deLa Tribune(7,6%), elle est légèrement supérieure à celle deLibération(7,5%) auprès de cette cible, alors que la diffusion du quotidien dirigé par Serge July est deux fois plus élevée. Le constat est le même chez les magazines, où le classement est largement dominé parCapital, avec une pénétration de plus de 30%. Autrement dit, le mensuel de Prisma Presse touche un cadre de très haut niveau sur trois, alors qu'il est lu par «seulement» un cadre sur quatre. Des titres commeEnjeux Les Échos(18,7%) etLe Figaro Économie(17,4%), mais aussiL'Entreprise(15,5%),Challenges(15,4%),Liaisons sociales(14,2%) ouL'Expansion(13,7%), profitent aussi à plein de l'engouement des décideurs pour l'économie.

Plébiscite pour l'information

Ces derniers sont enfin friands d'information tout court. Ipsos constate ainsi que ce sont les mêmes qui surconsomment la radio entre 7heures et 8h30 le matin, les sessions d'information à la télévision et la presse magazine d'actualité générale. Ils sont également avides de presse quotidienne nationale (PQN) - 50% d'entre eux en lisent au moins un tous les jours, alors que les cadres ne sont que 40% dans ce cas et les Français 19% - et, plus étonnamment, de presse quotidienne régionale (PQR). Le score d'audience atteint par la PQR (39%) auprès de cette cible très haut de gamme risque de surprendre bien des annonceurs.«C'est une découverte, car la PQR est restée absente des études d'audience sur les décideurs jusqu'à la fin de l'année 1997», reconnaît Bruno Ricard, directeur du marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Mais il n'est pas vraiment surpris, car«tous les éditeurs savent bien, dans leur région, qu'ils sont lus par les décideurs locaux». C'est d'ailleurs ce qui explique en partie le succès que rencontrent les suppléments économiques des quotidiens régionaux.«Ils nous apportent de l'information utile et pragmatique sur le tissu économique local, souligne-t-on à la chambre de commerce et d'industrie de Lyon.La PQR permet aussi à un chef d'entreprise de comprendre l'environnement dans lequel il vit.»Pour en convaincre le marché publicitaire parisien, le SPQR a décidé de passer à l'offensive, en confiant à l'agence FCB le soin de bâtir une campagne.«Le premier coup de semonce a été donné le 22septembre dernier avec une annonce parue dansLe Monde», rappelle Bruno Ricard. Les cadres les plus influents dévorent également les news magazines.Le Figaro Magazine, Le Nouvel ObservateuretL'Expressfigurent en bonne place dans le classement des dix magazines les plus lus, alors que seul l'hebdomadaireLe Nouvel Observateurapparaît, en neuvième position, parmi les dix premiers auprès de l'ensemble des cadres. De son côté,Téléramasuit le chemin radicalement inverse: en un an, l'hebdomadaire culturel a perdu 80000cadres supérieurs et gagné 80000cadres des professions intermédiaires.«Téléramaest peut-être encore trop souvent perçu comme un magazine de télévision,note Élisabeth De Langhe.Or cette population est faible consommatrice du petit écran.»Plus précisément, elle est extrêmement sélective dans sa consommation TV. Ce que ces cadres recherchent avant tout à la télévision, c'est de l'information, que ce soit les JT - c'est la préoccupation première de 75,6% d'entre eux -, les documentaires et les reportages (40,5%) ou les magazines d'actualité (31,1%). Ce qui correspond parfaitement à leur trois principaux centres d'intérêt que sont la politique intérieure (pour 62,8% d'entre eux), l'économie (58,1%) et la politique internationale (54%). En revanche, l'adéquation entre l'intérêt et la consommation média est loin d'être parfaite en matière de sport. Si 53,9% d'entre eux affirment être passionnés, ils ne regardent pas pour autant les retransmissions et les émissions sportives à la télévision. Et leur jugement est encore plus sévère pour la radio. En fait, ils paraissent se reporter surL'Équipe, puisque près d'un cadre de haut niveau sur dix lit le quotidien sportif du groupe Amaury très régulièrement. Son audience (9,3%) le place même devantLa Tribune!

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