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Une cible suréquipée

25/09/1998

Mon premier est un homme marié de plus de 35ans, père d'un ou de deux enfants. Mon deuxième habite majoritairement dans l'agglomération parisienne ou dans une ville de plus de 100000habitants. Mon troisième est cadre supérieur, chef d'entreprise, ou exerce une profession libérale. Mon quatrième dispose d'un revenu annuel de plus de 300000F. Mon tout est une cible particulièrement recherchée par les annonceurs. Qui est-il? Un cadre très supérieur, qu'Ipsos a baptisé TDI, pour Top Décision Influence. En France, l'institut a recensé 1084000spécimens de cette espèce recherchée. Elle est composée de 188000chefs d'entreprise de 10salariés et plus ou de sociétés dont le chiffre d'affaires est supérieur à 10MF; de 496000cadres supérieurs d'entreprise ayant au moins une personne sous leur responsabilité et travaillant dans une entreprise dont le chiffre d'affaires est supérieur à 10MF; et de 400000cadres supérieurs hors entreprise, issus des professions libérales, professeurs ou directeurs d'établissement d'enseignement, voire cadres de l'administration et des collectivités locales participant aux décisions d'investissement pour des montants supérieurs à 500000francs. Influents, ces décideurs ont bien entendu une structure de consommation plus marquée que l'ensemble des cadres actifs. Ainsi, s'ils utilisent moins régulièrement que les autres leur ordinateur, leur consommation Internet est, elle, nettement supérieure, que ce soit pour consulter leur messagerie électronique, pour utiliser l'Intranet de leur entreprise, pour naviguer sur le Web, ou pour avoir accès à des banques de données en ligne. Accros du multimédia, ils achètent également davantage de CD-Rom. Privilège de leur pouvoir d'achat?

Les régies radio et TV séduites

Autre caractéristique discriminante, ils sont suréquipés de Caméscope (39,9%), magnétoscopes (86,3%), télévisions (54,9% ont au moins deux postes) et téléviseurs 16/9e (11,1%), platines laser (86,5%), lecteurs de vidéodisques et consoles de jeu (55,5%). Il n'y a guère que la possession de fax et de répondeurs téléphoniques qui les apparente aux autres cadres. En revanche, ils se distinguent à nouveau par leurs choix TV, puisqu'ils sont plus abonnés à Canal+ (39%), au câble (17,6%) et au satellite (13% possèdent une antenne). Toujours dans le domaine de la grande consommation, cette «élite» achète moins de livres et moins de CD que les autres cadres, mais possède plus de voitures (40,7% de ces cadres en ont deux), plutôt haut de gamme. L'aisance financière de cette cible lui assure aussi un leadership dans la possession de produits de placement. Le cadre TDI surinvestit dans des contrats d'assurance vie à titre personnel (53,4%) comme professionnel (40,2%), des plans ou comptes d'épargne logement (77,5%), des produits de placement pour la retraite (39,2%), des placements en immobilier locatif (22,6%) ou des portefeuilles de valeurs mobilières (51,7%). Il se démarque aussi par ses cartes de crédit haut de gamme, type American Express ou Diner's Club. Et que dire de son rythme de déplacement? Plus le cadre a des responsabilités et de l'influence, plus il voyage souvent en avion, surtout en première classe, plus il descend dans les grands hôtels et plus il loue des voitures. Une évidence? Peut-être, mais cette nouvelle cible a le mérite d'apporter des données chiffrées sur chacun de ces items. Ce n'est donc pas un hasard si plusieurs régies TV et radio - les éditeurs de presse sont des habitués de l'étude - ont marqué un très fort intérêt pour ces nouveaux cadres. Au point de surprendre les commerciaux d'Ipsos...

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