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Les magazines en butte à de nouveaux territoires

19/01/2006 - par Mu.Ma.

Depuis une dizaine d'années, les titres référents du secteur doivent cohabiter avec des supports axés sur la promotion des territoires régionaux.

Le marché de la presse tourisme-voyages-découverte reste difficile à circonscrire. Ainsi, l'OJD recense onze titres dans la catégorie « tourisme-voyages » et autant dans celle dite de « territoires ». Une classification non cautionnée par les premiers intéressés. « Nous n'avons pas grand-chose à voir avec la presse tourisme », remarque François Marot, rédacteur en chef de National Geographic (182 986 exemplaires de diffusion France payée pour la période intermédiaire 2004-2005), deuxième titre du marché. La déclinaison française du titre américain par Prisma Presse ne se reconnaît qu'un concurrent frontal, Geo, leader du marché (318 485 ex.), édité aussi par Prisma. Par-delà les différences de positionnement et de périodicité, cette presse trouve son liant dans un lectorat fidèle (abonnements renouvelés aux deux tiers pour les parutions les plus haut de gamme) et aux revenus confortables.

La presse « territoires » en force

Dans le milieu des années quatre-vingt-dix, le marché a été investi par une foison de titres promoteurs de patrimoines régionaux. « On compte aujourd'hui une vingtaine de titres : Geo, National Geographic, Détours en France et les titres " territoire " », résume Bruno Vaesken, directeur général de Rustica et patron du bimestriel Détours en France (84 495 ex.). Lancé en 1991, ce dernier se positionne sur le haut du marché, avec un prix de vente à 5,95 euros. Il compte cent pages, dont dix de publicité, et affiche un taux de réabonnement de 70 %. Le magazine s'est trouvé affecté par la montée en puissance de la presse territoires. « Nous avons résisté grâce au poids de nos abonnements - les deux tiers de la diffusion - et à notre culture du marketing direct. Notre prix de vente nous met aussi à l'abri de trop fortes tensions sectorielle et publicitaire », commente Bruno Vaesken. À l'inverse, c'est sur un positionnement prix compétitif qu'a misé l'éditeur de Cahiers de voyage, dernier-né du secteur : 4 euros, 64 pages, pour une diffusion à 50 000 exemplaires. Le bimestriel s'est lancé, en novembre, dans le prolongement de Connaissance du monde, célèbre cycle de conférences ralliant 2 millions de personnes dans 850 villes. Un public plutôt populaire, captif, mais pas acquis pour autant. « Nous n'avons pas accès au fichier clients de Connaissance du monde, qui ne dispose d'ailleurs pas d'une base de données homogène », explique Ludovic Sorlot, éditeur. Pas de lien juridique ou capitalistique entre le conférencier et le titre, mais un partenariat reposant sur de l'échange marchandise. Le lancement du magazine a été soutenu par une campagne médias et RP : spots radio, citation au 20 Heures de TF1, affichage dans 11 000 points de vente. « Le ticket d'entrée sur la presse tourisme est de 2 à 3 millions d'euros. Il grimpe à 10 millions avec un levier promotion », avance Bruno Vaesken.

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